Окружний суд США округу Массачусетс нещодавно виніс рішення у справі Vegadelphia Foods проти Beyond Meat Inc, зобов'язавши компанію з виробництва рослинного м'яса виплатити 38,9 мільйона доларів США відшкодування збитків за навмисне порушення прав на торговельну марку. Ця справа, яка зосереджувалася на використанні слоганів у національній рекламі, ілюструє складність законодавства про торговельні марки та потенціал для плутанини серед брендів на конкурентних ринках.
Слогани, що стали причиною суперечки
Vegadelphia, філадельфійська компанія з виробництва альтернативного м'яса, у 2015 році отримала федеральний захист торговельної марки для свого слогану «Where Great Taste is Plant-Based» («Де чудовий смак є рослинним»). Ця фраза використовувалася для просування її замінників м'яса на рослинній основі. У 2018 році Beyond Meat почала включати слоган «Plant-Based, Great Taste» («Рослинне, чудовий смак») у свою рекламу, згодом розширивши його до національної кампанії у партнерстві з Dunkin' Donuts. Кампанія містила гасло «Great Taste, Plant-Based» («Чудовий смак, рослинне») для просування сніданкового сендвіча, виготовленого з продуктів Beyond Meat.
Vegadelphia стверджувала, що слогани Beyond Meat були оманливо подібними до її зареєстрованої торговельної марки і що компанія навмисно використала ці фрази, щоб скористатися впізнаваністю бренду Vegadelphia. Присяжні погодилися, виявивши, що слогани Beyond Meat порушують торговельну марку Vegadelphia і що компанія діяла навмисно.
Захист доброчесного використання зазнає невдачі
Beyond Meat захищала використання своїх слоганів, стверджуючи, що вони є описовими фразами — «рослинне» та «чудовий смак», — а не ідентифікаторами торговельної марки. Компанія аргументувала, що її слогани були фактичним описом її продуктів і не мали на меті ввести споживачів в оману щодо їхнього походження.
Однак суд відхилив цей аргумент, зазначивши, що спроби Beyond Meat зареєструвати слоган «Plant-Based, Great, Taste» в Патентному відомстві США лише погіршили ситуацію. Зрозуміло, що USPTO відхилило заявку через ймовірність плутанини з наявною торговельною маркою Vegadelphia, що ще більше ускладнило позицію Beyond Meat.
Присяжні також визначили, що Beyond Meat не змогла довести відсутність плутанини між двома слоганами, попри те, що компанії працювали на різних ринках, а в маркетингових матеріалах були присутні корпоративні логотипи. Суд підкреслив, що компанія продовжувала використовувати слогани навіть після того, як дізналася про пріоритетні права Vegadelphia, зокрема після отримання листа з вимогою припинити порушення у травні 2020 року.
Наслідки для бізнесу
Вердикт підкреслює необхідність перевірки торговельних марок та оцінки ризиків перед запуском нових слоганів або брендингових ініціатив. Навіть seemingly описові фрази можуть стати захищеними торговельними марками, якщо вони здобувають впізнаваність на ринку. Компанії повинні ретельно оцінювати потенціал для плутанини з наявними знаками та уникати використання подібної мови без належної юридичної перевірки.
Більше того, ця справа демонструє, як рішення, прийняті до судового розгляду — такі як подання заявки на реєстрацію торговельної марки або продовження використання слогану після отримання інформації про права конкурента — можуть суттєво вплинути на сприйняття присяжними доброчесності дій компанії. Бізнес, який не вирішує потенційні конфлікти своєчасно, може зіткнутися з серйозними фінансовими наслідками, як це продемонструвало присудження Beyond Meat виплати у розмірі 38,9 мільйона доларів.
Нагадування для власників брендів
Для компаній, що працюють на перенасичених ринках, справа Beyond Meat слугує нагадуванням про ризики, пов'язані з ймовірністю плутанини торговельних марок. Вердикт підтверджує, що законодавство про торговельні марки поширюється не лише на зареєстровані знаки, а й на ймовірність плутанини серед споживачів, незалежно від того, чи вважається фраза описовою.
Власники брендів повинні надавати пріоритет надійному моніторингу торговельних марок, процесам ранньої перевірки та швидкому реагуванню на потенційні конфлікти. На ринку, де брендинг та реклама дедалі більше переплетені, межа між доброчесним використанням та порушенням часто є дуже тонкою — а наслідки її перетину можуть бути дорогими.
IP Defender здійснює моніторинг національних баз даних торговельних марок на предмет конфліктів та порушень у понад 50 країнах, включаючи ЄС, США та Австралію. Такий рівень охоплення гарантує, що бізнес може виявити та усунути потенційні ризики до того, як вони переростуть у судові баталії. Фокус IP Defender виключно на моніторингу торговельних марок робить його надійним інструментом для захисту інтелектуальної власності без зайвих ускладнень.