ABD Yüksek Mahkemesi'nin yakın zamanda Vetements Group AG'den gelen bir temyiz başvurusunu kabul etmesi, marka hukukundaki "yabancı eşdeğerler" doktrini üzerine tartışmaları yeniden alevlendirdi. İngilizce olmayan bir kelimenin marka olarak tescil edilip edilemeyeceğini değerlendiren bu doktrin, tüketicilerin ilgili terimi İngilizce karşılığı olarak yorumlayıp yorumlamayacağına bağlıdır. Dava, "giysi" anlamına gelen Fransızca Vetements kelimesinin jenerik mi, tanımlayıcı mı yoksa marka korumasına uygun mu olduğu etrafında dönüyor.
Yabancı Eşdeğerler Doktrini ve Tüketici Algısı
Marka İnceleme Usul ve Esasları El Kitabı (TMEP), doğrudan İngilizce çevirisi olan yabancı kelimelerin, yalnızca tanımlayıcı veya jenerik olmaları durumunda reddedilebileceğini belirtir. Örneğin, "Kraliçe Dul" anlamına gelen Fransızca VEUVE ROYAL markası, ABD'li tüketicilerin bunu çevirmesinin muhtemel olmaması nedeniyle, kökeni yaygın bir dile dayansa bile tescil talebi reddedilmiştir. Belirleyici faktör, ortalama Amerikalı tüketicinin terimi "durup çevirip çevirmeyeceğidir".
Bununla birlikte, bu doktrin mutlak değildir. Mahkemeler, İspanyolca, Fransızca veya Rusça gibi dillerden gelen terimlerin ancak belirli kriterleri karşılamaları halinde kabul edilebileceğine hükmetmiştir. Booking.com kararı (2020), marka hukukunun yalnızca dilsel kökene değil, tüketicilerin bir markayı nasıl algıladığına da dikkat etmesi gerektiğini vurgulamıştır. Bu ilke, Vetements'in argümanının merkezinde yer almıştır.
Vetements Davası: Hukuki Yorumların Çatışması
Vetements, giyim ve perakende hizmetlerini kapsayan Vetements kelime markası ve bunun stilize edilmiş versiyonu için iki marka başvurusunda bulunmuştur. ABD Patent ve Marka Ofisi (USPTO), bu markaların "giysi" açısından jenerik olduğunu öne sürerek başvuruları reddetmiştir. Vetements ise terimin kelime anlamı olarak "giysi"ye çevrilse de moda endüstrisinde tanımlayıcı olmadığını ve medya ile marka kimliği aracılığıyla tanınırlık kazandığını savunmuştur.
Marka Temyiz Kurulu (TTAB), terimin jenerik niteliğinin marka tanınırlığından daha ağır bastığını belirterek reddi onamıştır. Vetements Federal Temyiz Mahkemesi'ne başvurmuş; mahkeme de TTAB kararını onaylayarak odak noktasının, tüketicilerin terimi jenerik kategoriyle ilişkilendirip ilişkilendirmediği olması gerektiğini belirtmiştir. Dava artık, doktrinin hukuki yorumunun sınanacağı Yüksek Mahkeme'ye intikal etmiştir.
Bölge Mahkemeleri Arasındaki Farklı Yaklaşımlar
Mahkemeler, yabancı eşdeğerler doktrinini farklı şekillerde yorumlayarak işletmeler için belirsizlik yaratmıştır. Örneğin, Dördüncü Bölge Mahkemesi bir tüketici algısı testi uygulayarak, "bir" anlamına gelen İtalyanca UNO teriminin bir pizza restoranı için tanımlayıcı olmadığına hükmetmiştir. Buna karşılık, İkinci Bölge Mahkemesi daha katı bir yaklaşım benimseyerek, tüketici davranışından ziyade terimin menşe ülkesindeki anlamına öncelik vermiştir.
Beşinci Bölge Mahkemesi benzer şekilde, tanımlayıcılığın değerlendirilmesinde otomatik çeviriyi vurgulamış ve "emmek" anlamına gelen İspanyolca CHUPA terimini lolipoplar için jenerik bulmuştur. Bu arada TTAB, bazı tüketicilerin ilgili dilde akıcı olabileceğini kabul etmiş; bu durum da benzer davalarda çelişkili sonuçlara yol açmıştır.
Marka Stratejisi İçin Çıkarımlar
Vetements davasının sonucu, işletmelerin İngilizce olmayan terimleri içeren marka başvurularına yaklaşım biçimini yeniden şekillendirebilir. Şirketler artık, dilsel nüanslar ile tüketici algısını dengeleyerek yorumlardaki bu yama işi durumu yönetmek zorundadır. Örneğin, Fransızca gibi yaygın bir dilden gelen bir terim, pazarda ayırt edicilikten yoksunsa yine de jenerik sayılabilir.
Marka izleme ve stratejik tescil hayati önem taşır. Markalar, işaretlerinin jenerik, tanımlayıcı mı yoksa ayırt edici mi olarak algılanma olasılığını değerlendirmelidir. Doktrinin uygulanmasına ilişkin hukuki netlik, işletmelerin maliyetli reddedilmelerden kaçınmasına ve markalarının korunmasını sağlamasına yardımcı olacaktır.
IP Defender, ulusal marka veri tabanlarını çatışma ve ihlaller açısından izleyerek işletmelere potansiyel risklere dair gerçek zamanlı içgörüler sunar. AB, ABD ve Avustralya dahil olmak üzere 50'den fazla ülkeyi takip eden IP Defender, markaların tehditlerin önüne geçmesini sağlar. Bu hizmet, şirketlerin Vetements davasında olduğu gibi proaktif izlemenin eksikliğinin hukuki mücadelelere yol açtığı maliyetli hatalardan kaçınmasına yardımcı olur.
Riskler büyüktür. Marka korumasındaki tek bir gözden kaçırma, finansal kayıplara, marka değerinin aşınmasına ve hukuki savaşlara neden olabilir. IP Defender ile işletmeler, markalarının sürekli gözetim altında olduğunu bilerek fikri mülkiyetlerini güvenle savunabilirler. Yeni bir marka başlatırken veya uluslararası alanda genişlerken, doğru izleme stratejisi esasen vazgeçilmezdir.