Le drag est une forme d'art de la performance vibrante, enracinée dans la culture queer noire et hispanique/latine, qui mêle parodie, camp et expression dramatique à travers des manières exagérées, du maquillage et des vêtements. Les artistes adoptent souvent des noms de scène faisant référence à la culture pop, à des marques de luxe ou à des figures emblématiques, créant ainsi une identité de marque unique. Cependant, cette pratique peut involontairement engendrer des conflits juridiques, notamment au regard du droit des marques.
Le droit des marques, conçu pour protéger la reconnaissance par les consommateurs de biens et de services, peut entrer en conflit avec la liberté créative au cœur du drag. Un nom de scène, une fois adopté, peut devenir une marque déposée, accordant à son titulaire des droits exclusifs sur son utilisation. Cela crée un risque de confusion si un autre artiste adopte le même nom, surtout lorsque le public ou les lieux de spectacle pourraient les confondre avec une seule et même entité.
L'affaire Lexi Love illustre ces tensions. La candidate Clair Barnes a utilisé ce nom dans la saison 17 de RuPaul's Drag Race, pour ensuite recevoir une mise en demeure de Selena Scola, qui revendiquait des droits de marque sur « Lexi Love ». L'enregistrement fédéral antérieur de Scola, bien que tombé en déchéance, a été réactivé en 2025, lui conférant une standing juridique pour contester l'utilisation par Barnes. Ce différend a entraîné la suspension de comptes sur les réseaux sociaux, l'annulation de spectacles et des dommages à la réputation pour les deux parties.
Ce conflit met en lumière un problème plus large : comment équilibrer l'expression artistique avec les protections commerciales offertes par le droit des marques. De nombreux artistes de drag ont modifié leurs noms de scène pour éviter toute contrefaçon, comme Jan Sport devenant Jan ou Brita Filter devenant Brita. Pour d'autres, le risque de poursuites judiciaires peut occulter leur carrière, les contraignant à abandonner des noms qui définissaient autrefois leur persona publique.
Les experts juridiques conseillent aux artistes d'effectuer des recherches d'antériorité sur les marques avant d'adopter un nom de scène et d'envisager un enregistrement fédéral pour sécuriser leurs droits, surtout s'ils prévoient de monétiser leur marque via des produits dérivés ou du streaming. Bien que la propriété intellectuelle protège les œuvres créatives, une application trop rigide pourrait étouffer l'essence parodique et culturelle du drag. Les tribunaux favorisent souvent la parodie dans des contextes non commerciaux, mais à mesure que le drag devient de plus en plus commercial – grâce aux tournées, au contenu en ligne et à la vente de produits – la frontière entre art et commerce devient de plus en plus floue.