Le sandwich au beurre de cacahuète et à la confiture est resté un élément incontournable des déjeuners scolaires, mais sa transformation en produit de marque a déclenché un litige juridique concernant les droits de marque. Au cœur de ce conflit se trouvent Smuckers, le fabricant de la gamme de sandwiches sans croûte UNCRUSTABLES, et Trader Joe's, qui a récemment lancé un produit similaire. Cette affaire souligne les complexités du droit des marques, en particulier les difficultés liées à la preuve d'une confusion chez le consommateur et à la protection des designs de produits.
La gamme UNCRUSTABLES de Smuckers, lancée en 1996, se distingue par sa forme ronde unique sans croûte, aux bords festonnés, et par un style d'emballage spécifique. L'entreprise a constitué un portefeuille complet de propriété intellectuelle, incluant des enregistrements fédéraux de marques pour le nom, le logo et l'habillage commercial (trade dress). L'habillage commercial, une forme de protection par la marque, englobe l'apparence globale d'un produit, y compris sa forme, son emballage et ses éléments de conception. Selon le droit américain, l'habillage commercial doit être à la fois non fonctionnel et distinctif pour bénéficier d'une protection.
La norme juridique applicable à l'habillage commercial est rigoureuse. Les tribunaux exigent la preuve que le design a acquis une signification secondaire, c'est-à-dire que les consommateurs l'associent à une source spécifique. Smuckers a démontré cela grâce à des années de marketing, de données de ventes et d'exposition médiatique, obtenant un enregistrement fédéral de marque en 2002. Cependant, faire respecter ces droits dans la pratique présente de nouveaux défis.
En 2025, Smuckers a intenté un procès contre Trader Joe's, alléguant que son sandwich sans croûte au beurre de cacahuète et à la confiture de fraises porte atteinte à l'habillage commercial de Smuckers. Bien que Trader Joe's n'ait pas utilisé la marque UNCRUSTABLES, le design de son produit – rond, festonné et arborant une image de marque de morsure – ressemble étroitement à l'image de marque de Smuckers. Le procès porte sur la probabilité que les consommateurs confondent les deux produits, un critère qui reste difficile à étayer.
Le droit des marques cherche souvent à équilibrer la protection de la marque et le choix du consommateur. Les entreprises doivent naviguer dans l'équilibre délicat entre la préservation de leur identité et l'évitement de restrictions excessives sur la concurrence. Pour Smuckers, cette affaire représente un test de son investissement à long terme dans un produit qui a transcendé son rôle de simple collation pour devenir un symbole culturel. Le résultat pourrait influencer l'interprétation de l'habillage commercial dans les futurs litiges, soulignant la nécessité d'une surveillance proactive des marques et d'une différenciation claire de la marque.
IP Defender surveille les bases de données nationales de marques pour identifier les conflits et les contrefaçons, aidant ainsi des entreprises comme Smuckers à répondre aux menaces potentielles. En suivant les enregistrements dans plus de 50 pays, dont l'UE, les États-Unis et l'Australie, le service permet aux marques de réagir rapidement aux litiges. Ce niveau de vigilance est essentiel pour atténuer les risques associés aux enregistrements conflictuels ou susceptibles de créer une confusion, qui pourraient dégénérer en batailles juridiques coûteuses.
Cette affaire met en lumière le potentiel même des produits les plus simples à devenir des points focaux dans les litiges de propriété intellectuelle. Pour les entreprises, protéger l'identité de la marque exige plus qu'une stratégie juridique ; cela nécessite une compréhension nuancée de la façon dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec leurs offres.