Hội đồng Xét xử và Kháng nghị Nhãn hiệu gần đây đã đưa ra một phán quyết nhấn mạnh sự cân bằng tinh tế giữa xây dựng thương hiệu và tính năng công dụng. Trong vụ việc In re Misty Everson và Christine Maynard, Hội đồng đã bác bỏ đơn đăng ký nhãn hiệu dựa trên thiết kế ba chiều của một chiếc bánh kếp được cắt thành tám miếng hình quạt đều nhau. Vụ việc này làm nổi bật cách các tài liệu tiếp thị nội bộ có thể vô tình làm suy yếu một đơn đăng ký nhãn hiệu, ngay cả khi mục đích là tạo ra một bản sắc thương hiệu độc đáo.
Người nộp đơn đã tìm cách đăng ký thiết kế này trên Sổ bổ sung, lập luận rằng hình dạng độc đáo đóng vai trò như một dấu hiệu nhận biết nguồn gốc. Tuy nhiên, Hội đồng nhận định rằng thiết kế này mang tính năng công dụng chứ không phải tính phân biệt. Yếu tố then chốt trong quyết định này chính là các tài liệu nội bộ của người nộp đơn, bao gồm cả Cẩm nang Phong cách Thương hiệu. Các tài liệu này mô tả thiết kế dưới góc độ sự tiện lợi, dễ sử dụng và tính di động – những thuật ngữ mà Hội đồng diễn giải là những chỉ báo mạnh mẽ về tính năng công dụng.
Cẩm nang này mô tả chiếc bánh kếp đã cắt là có thể "chia sẻ", có thể "chấm" và phù hợp cho "cuộc sống bận rộn". Những mô tả này, tuy dường như vô hại, lại có sức nặng đáng kể trong phân tích của Hội đồng. Sau đó, người nộp đơn đã nhấn mạnh các lợi ích thực tế của thiết kế, chẳng hạn như cho phép người tiêu dùng ăn mà không cần dụng cụ và tùy chỉnh các loại topping theo từng miếng. Những lập luận này, dù nhằm mục đích thu hút khách hàng, lại vô tình cung cấp cho Hội đồng bằng chứng rõ ràng rằng thiết kế này được tạo ra cho mục đích công dụng chứ không phải như một dấu hiệu nhận biết nguồn gốc.
Vụ việc này là một lời nhắc nhở rằng cách một thương hiệu trình bày thiết kế của mình có thể dẫn đến những hậu quả pháp lý. Các tài liệu tiếp thị, bộ hồ sơ chào hàng và các hướng dẫn nội bộ không chỉ là công cụ để giao tiếp nội bộ – chúng có thể trở thành bằng chứng then chốt trong các vụ tranh chấp nhãn hiệu. Khi tìm kiếm sự bảo hộ nhãn hiệu, điều cần thiết là phải đảm bảo rằng tất cả các tài liệu nội bộ đều phân biệt rõ ràng giữa các lợi ích về công dụng và các đặc điểm chỉ dẫn nguồn gốc.
Vấn đề khả năng gây nhầm lẫn của nhãn hiệu là một vấn đề phức tạp, đặc biệt là khi liên quan đến thiết kế sản phẩm. Ranh giới giữa một nhãn hiệu độc đáo và một đặc điểm mang tính công dụng có thể rất mong manh, và gánh nặng chứng minh thuộc về người nộp đơn. Bằng cách cẩn trọng xây dựng các tài liệu nội bộ và đảm bảo chúng không vô tình làm nổi bật các lợi thế về công dụng, các doanh nghiệp có thể bảo vệ bản sắc thương hiệu tốt hơn và tránh được các quyết định từ chối tốn kém.