Dewan Pengadilan dan Banding Merek Dagang baru-baru ini mengeluarkan keputusan yang menggarisbawahi keseimbangan rumit antara pencitraan merek dan fungsionalitas. Dalam In re Misty Everson dan Christine Maynard, Dewan menolak aplikasi pendaftaran merek dagang berdasarkan desain tiga dimensi dari pancake yang diiris menjadi delapan potongan berbentuk juring yang seragam. Kasus ini menyoroti bagaimana materi pemasaran internal dapat secara tidak sengaja melemahkan aplikasi merek dagang, bahkan ketika tujuannya adalah menciptakan identitas merek yang khas.
Pemohon berusaha mendaftarkan desain tersebut pada Daftar Suplemen, dengan alasan bahwa bentuk unik tersebut berfungsi sebagai penanda sumber. Namun, Dewan menemukan bahwa desain tersebut bersifat fungsional, bukan khas. Faktor kunci dalam penentuan ini adalah dokumen internal Pemohon sendiri, termasuk Panduan Gaya Merek (Brand Style Guide). Materi-materi tersebut mendeskripsikan desain tersebut dari segi kenyamanan, kemudahan penggunaan, dan portabilitas—istilah-istilah yang oleh Dewan ditafsirkan sebagai indikator kuat adanya fungsionalitas.
Panduan tersebut menggambarkan pancake yang diiris sebagai "mudah dibagi," "cocok untuk dicelup," dan sesuai untuk "kehidupan yang serba cepat." Deskripsi-deskripsi ini, meskipun tampak tidak berbahaya, memiliki bobot signifikan dalam analisis Dewan. Pemohon kemudian menekankan manfaat praktis dari desain tersebut, seperti memungkinkan konsumen makan tanpa alat makan dan menyesuaikan topping potong demi potong. Argumen-argumen ini, meskipun bertujuan untuk menarik pelanggan, secara tidak sengaja memberikan bukti jelas kepada Dewan bahwa desain tersebut dimaksudkan untuk tujuan fungsional, bukan sebagai penanda sumber.
Kasus ini menjadi pengingat bahwa cara sebuah merek mempresentasikan desainnya dapat membawa konsekuensi hukum. Materi pemasaran, deck presentasi, dan panduan internal bukan sekadar alat komunikasi internal—materi-materi tersebut dapat menjadi bukti kritis dalam sengketa merek dagang. Ketika mencari perlindungan merek dagang, sangat penting untuk memastikan bahwa seluruh dokumentasi internal secara jelas membedakan antara manfaat fungsional dan fitur yang menunjukkan sumber.
Tingkat kebingungan merek dagang merupakan isu yang kompleks, terutama ketika berkaitan dengan desain produk. Garis pemisah antara merek yang khas dan fitur yang fungsional bisa sangat tipis, dan beban pembuktian terletak pada pemohon. Dengan menyusun materi internal secara cermat dan memastikan bahwa materi tersebut tidak secara tidak sengaja menonjolkan keunggulan fungsional, bisnis dapat lebih baik dalam melindungi identitas merek mereka serta menghindari penolakan yang mahal.