Výbor pro ochranné známky a odvolání nedávno vydal rozhodnutí, které zdůrazňuje křehkou rovnováhu mezi brandingem a funkcionalitou. V případu In re Misty Everson a Christine Maynard výbor zamítl přihlášku ochranné známky založenou na trojrozměrném designu palačinky rozkrájené na osm stejných dílků. Tento případ ukazuje, jak mohou interní marketingové materiály neúmyslně oslabit přihlášku ochranné známky, i když je záměrem vytvořit nezaměnitelnou identitu značky.
Žadatel se snažil design zapsat do Doplňkového rejstříku s argumentem, že jedinečný tvar slouží jako označení původu. Výbor však shledal, že design je funkční, nikoliv rozlišovací. Klíčovým faktorem pro toto určení byly vlastní interní dokumenty žadatele, včetně Příručky stylu značky. Tyto materiály popisovaly design z hlediska pohodlí, snadnosti použití a přenositelnosti – termíny, které výbor interpretoval jako silné ukazatele funkčnosti.
Příručka charakterizovala krájenou palačinku jako „sdílenou", „namáčitelnou" a vhodnou pro „život na cestách". Tato popisná slova, ač se zdála být neškodná, měla v analýze výboru značnou váhu. Žadatel později zdůrazňoval praktické výhody designu, jako je možnost konzumace bez příborů a možnost customizace polev dílek po dílku. Tyto argumenty, jejichž cílem bylo oslovit zákazníky, neúmyslně poskytly výboru jasný důkaz, že design byl zamýšlen pro funkční účely, nikoliv jako označení původu.
Tento případ připomíná, že způsob, jakým značka prezentuje svůj design, může mít právní důsledky. Marketingové materiály, prezentační podklady a interní příručky nejsou pouze nástroji pro interní komunikaci – mohou se stát klíčovým důkazem v sporech o ochranné známky. Při žádosti o ochranu ochrannou známkou je nezbytné zajistit, aby veškerá interní dokumentace jasně rozlišovala mezi funkčními přínosy a rysy označujícími původ.
Zaměnitelnost ochranných známek je složitá problematika, zejména pokud jde o design výrobku. Hranice mezi rozlišovacím označením a funkčním prvkem může být tenká a důkazní břemeno leží na žadateli. Pečlivým vytvářením interních materiálů a zajištěním, že neúmyslně nezdůrazňují funkční výhody, mohou podniky lépe chránit svou identitu značky a vyhnout se nákladným zamítnutím.