Le droit des marques se situe à l'intersection précise de la précision linguistique et de la réalité commerciale. Pour les dirigeants d'entreprise, comprendre comment un nom de marque est perçu – qu'il s'agisse d'un identifiant d'origine ou d'une simple description – est essentiel pour protéger les actifs de propriété intellectuelle. Les récents développements juridiques dans l'Union européenne et aux États-Unis mettent en lumière deux défis distincts mais tout aussi redoutables : la difficulté d'enregistrer des termes descriptifs et la complexité de prouver le risque de confusion chez le consommateur dans les litiges relatifs au branding par la couleur. Pour les entreprises évoluant dans ce paysage, il devient de plus en plus vital de comprendre l'impact du Digital Services Act sur les titulaires de marques, alors que les plateformes font face à un nouvel examen concernant l'application des droits de propriété intellectuelle.
Le piège de la descriptivité dans le droit des marques de l'UE
Dans l'Union européenne, obtenir un enregistrement de marque nécessite plus que la simple utilisation d'un nom ; cela exige la preuve que le nom fonctionne comme un signe d'origine. Ce principe a récemment été mis à l'épreuve lors d'un litige important impliquant OpenAI et sa demande de marque verbale « OPENAI » dans l'UE.
La question centrale soumise au Tribunal de l'Union européenne était de savoir si le terme était descriptif des produits et services offerts, notamment dans les classes couvrant les logiciels informatiques, l'informatique en nuage et la sécurité des données. L'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) avait partiellement refusé la demande, arguant que la marque manquait de caractère distinctif car elle combinait deux mots anglais courants : « open » et « AI » (intelligence artificielle).
Pourquoi les termes descriptifs échouent à obtenir une protection
Le raisonnement du Tribunal souligne un principe fondamental du droit des marques. Un signe ne peut être enregistré s'il fournit des informations sur les caractéristiques, la qualité ou la destination des produits ou services. Dans ce cas, le public pertinent – consommateurs et professionnels du secteur technologique – interpréterait probablement « OPENAI » comme faisant référence à une intelligence artificielle accessible, sans restriction ou transparente, plutôt que comme un nom de marque unique pour les logiciels d'OpenAI Inc.
Les principaux enseignements pour les entreprises sont les suivants :
- La grammaire compte : Le Tribunal a noté que la combinaison suivait les règles standard de la grammaire anglaise (adjectif précédant le nom) et manquait de tout élément fantaisiste. L'absence d'espace entre les mots ne la rendait pas non descriptive.
- Un seul sens suffit : L'enregistrement peut être refusé si le signe a au moins un sens qui décrit les produits, même si d'autres significations existent. Pour les services technologiques, l'interprétation d'« IA accessible » a suffi à bloquer l'enregistrement. Cela souligne pourquoi comprendre la confusion de marques et son impact sur les entreprises est crucial pour éviter de tels obstacles réglementaires.
- La notoriété ne suffit pas : OpenAI a soutenu que son nom était déjà largement reconnu. Cependant, la renommée n'équivaut pas au caractère distinctif inhérent au sens de l'article 7(1)(c). La preuve de la reconnaissance par l'usage doit être évaluée séparément en vertu de l'article 7(3), qui permet l'acquisition d'un caractère distinctif au fil du temps. Tant qu'une telle preuve n'est pas présentée et acceptée, les termes descriptifs restent interdits.
- Indépendance des juridictions : Le fait qu'une marque puisse être enregistrée dans d'autres territoires ou par des décisions antérieures de l'EUIPO ne lie pas les évaluations actuelles. Chaque demande est jugée sur ses propres mérites dans le cadre juridique spécifique du règlement sur la marque de l'Union européenne.
Cette décision sert de rappel sévère que l'innovation linguistique n'accorde pas automatiquement des droits exclusifs. Les entreprises doivent évaluer attentivement si leurs marques choisies sont intrinsèquement distinctives ou si elles risquent d'être classées comme une terminologie industrielle générique.
Confusion de couleurs et litiges de haut profil
Alors que la descriptivité constitue un obstacle à l'enregistrement, l'application des droits existants contre d'éventuels contrefacteurs présente son propre ensemble de complexités. Cela a été évident dans un récent procès intenté par 7-Eleven contre Nike concernant la scheme de couleurs de ses baskets Air Max 95.
Le défi des marques de couleur
7-Eleven a poursuivi Nike devant le tribunal de district des États-Unis pour le district nord du Texas, alléguant que les bandes orange, vertes et rouges sur un modèle spécifique de basket ressemblaient à l'habillage commercial (trade dress) de longue date de la chaîne de dépanneurs. La poursuite affirmait que la date de sortie (le 11 juillet, ou 7/11), coïncidant avec le « 7-Eleven Day », amènerait les consommateurs à croire à l'existence d'une collaboration autorisée.
Cette affaire illustre la nature nuancée de la contrefaçon de marque dans le branding par la couleur :
- Association contre confusion : Le droit des marques protège contre la confusion des consommateurs, et non contre la simple association. 7-Eleven doit prouver que la similitude est susceptible d'amener les acheteurs à croire que les produits proviennent d'eux ou leur sont affiliés.
- Usage historique et caractère distinctif acquis : Pour faire respecter une marque de couleur, une entreprise doit démontrer que la couleur a acquis un « caractère distinctif secondaire » – c'est-à-dire que les consommateurs associent principalement cette combinaison de couleurs à la marque plutôt qu'à un simple élément décoratif. 7-Eleven met en avant son utilisation de la palette orange, verte et rouge depuis au moins 1987.
- Facteurs contextuels : Le tribunal examinera probablement le calendrier du lancement du produit, toute discussion préalable entre les parties et les rapports médiatiques ayant pu créer une ambiguïté. L'intention de Nike de poursuivre le marketing malgré les négociations suggère un risque calculé concernant la solidité de la revendication de 7-Eleven.
Ce litige en cours montre à quel point l'impact de la confusion de marques sur la protection de la marque peut se manifester lors de collisions inattendues sur le marché, même entre industries sans lien direct.
Implications stratégiques pour les entreprises
Pour les propriétaires de marques, ce différend souligne l'importance de surveiller non seulement les concurrents directs, mais aussi les chevauchements potentiels en matière d'habillage commercial. Bien que Nike soit un géant mondial, même les grandes entreprises peuvent faire face à des défis juridiques si leurs conceptions reflètent involontairement des marques établies d'autres acteurs disposant d'un branding historique fort.
À l'inverse, les entreprises qui s'appuient sur la couleur comme élément de leur identité de marque doivent investir continuellement dans la construction et la documentation du caractère distinctif secondaire de ces couleurs. Sans preuves solides d'un usage exclusif à long terme et d'une reconnaissance par les consommateurs, les revendications basées sur la couleur restent vulnérables aux contestations.
Naviguer dans les complexités de la surveillance des marques
Ces deux affaires démontrent que le droit des marques n'est pas statique. Il évolue grâce à l'interprétation judiciaire du langage et du branding visuel. Pour les entreprises, une surveillance de marque proactive est essentielle. Cela implique plus que la simple vérification de noms identiques ; cela nécessite d'analyser comment les marques sont perçues dans leur contexte – que ce soit linguistiquement dans l'UE ou visuellement sur le marché américain.
Une protection de marque réussie exige une double stratégie :
- Diligence raisonnable pré-enregistrement : S'assurer que les marques proposées sont intrinsèquement distinctives et non simplement descriptives des produits ou services.
- Vigilance post-enregistrement : Mettre en place une veille des dépôts de marques et surveiller le marché pour détecter d'éventuels contrefacteurs qui pourraient exploiter les ambiguïtés de l'habillage commercial ou de la descriptivité pour profiter indûment de la notoriété établie.
Les entreprises doivent également rester vigilantes face à des menaces spécifiques, telles que celles auxquelles font face SherpaTea ou TELČSKÝ LIKÉR, qui rappellent à quel point les marques établies peuvent être facilement contestées.
Pour les entreprises dont la valeur de la marque constitue une part importante de leur base d'actifs, comprendre ces nuances juridiques n'est pas seulement une question de conformité – c'est un impératif commercial central. L'utilisation d'un logiciel surveillance marques déposées performant permet d'optimiser cette démarche et de mieux surveiller une marque dans un environnement concurrentiel dynamique. Une surveillance des marques efficace est donc indispensable pour sécuriser vos actifs immatériels.