중국의 디지털 상거래 부문은 구조적 변혁을 겪고 있습니다. 국가시장감독관리총국과 상무부는 전자상거래법 개정 초안을 발표했으며, 이는 2019 년 법 시행 이후 첫 번째 포괄적인 개정입니다. 지식재산권 소유자에게 이번 개정은 플랫폼이 더 이상 안전항 조항의 보호를 받지 못하고 강화된 책임을 지는 적극적 참여자로 변화하는 규제 환경의 강화를 알리는 신호입니다. 이는 디지털 시대의 상표 분쟁을 반영한 것입니다.
지식재산권 집행을 위한 강화된 의무
이번 변화의 핵심은 지식재산권 집행과 관련된 의무가 강화되었다는 점에 있습니다. 현행 및 제안된 체계 모두에서 제 41 조부터 제 45 조는 권리자가 침해에 대한 예비 증거를 제출하면 플랫폼은 즉시 필요한 조치를 취하고 판매자에게 통지해야 한다고 규정합니다.
책임 기준과 관련된 중요한 변경 사항은 조치 지연 시 플랫폼이 권리자가 입은 추가 손실에 대해 판매자와 연대 책임을 진다는 점입니다. 판매자는 반론 진술서를 제출할 권리를 유지하지만, 권리자가 법적 절차를 시작하거나 당국에 신고하지 않는 한 플랫폼은 15 일 이내에 이러한 조치를 해제해야 합니다.
특히 중요하게도, 이 초안은 '인지'에 대한 모호성을 제거했습니다. 플랫폼이 침해를 알았거나 알았어야 함에도 불구하고 조치를 취하지 않았다면 연대 책임을지게 됩니다. 이는 단순한 수동성이 더 이상 제 3 자 청구에 대한 유효한 방어 수단이 될 수 없으므로 선제적인 모니터링 을 위한 강력한 인센티브를 창출합니다.
플랫폼 책임의 재정의
초안에서 가장 영향력 있는 변경 사항 중 하나는 '플랫폼'을 구성하는 것에 대한 정의가 확대되었다는 점입니다. 이전에는 많은 디지털 서비스 제공자가 단순히 구매자와 판매자를 연결하는 호스팅 역할이나 중개자에 불과하다고 주장하며 더 엄격한 책임을 회피했습니다. 새로운 초안은 운영자를 플랫폼으로 분류하는 서비스 목록에 '주문 생성'을 추가했습니다.
이러한 확대는 특히 라이브 스트리밍, 숏폼 비디오 커머스, 소셜 커머스와 같은 신흥 전자상거래 모델을 겨냥하고 있습니다. 이러한 entity 들은 더 이상 단순히 콘텐츠 호스팅 역할이라고 쉽게 주장할 수 없게 되었습니다. 이들의 의무는 기능별로 분리되어 적용되며, 운영자가 주문을 생성한다면 전통적인 스토어프론트를 호스팅하지 않더라도 해당 기능과 관련된 의무를 부담하게 됩니다. 이러한 채널에 의존하는 기업들에게 준수는 선택이 아닌 구조적 필수 요건입니다.
강화되는 벌금과 수사 권한
미준수에 따른 금전적 위험이 급격히 높아지고 있습니다. 특정 위반 사항에 대한 상한선은 여전히 200 만 위안이지만, 제 82 조 및 제 83 조에 따른 기타 중대한 위반 사항에 대한 최대 벌금은 500 만 위안 (약 70 만 달러) 으로 인상되었습니다. 더 중요한 것은 '특히 심각하다'고 판단되는 행위에 대해 규제 당국이 전년도 매출액의 최대 5% 에 해당하는 벌금을 부과할 수 있는 새로운 규정이 신설되었다는 점입니다. 이는 전자상거래 집행을 중국의 독점금지법 및 개인정보보호법에서 볼 수 있는 공격적인 기준과 일치시킵니다.
또한 규제 당국은 이전에는 암묵적이었던 명시적인 수사 권한을 부여받았습니다. 당국은 이제 사업장에 진입하여 운영자를 심문하고 기록을 검사하며 은행 및 결제 계좌를 조회할 수 있습니다. 또한 벌금을 부과하기 전에 감독 면담 및 공식 경고장과 같은 단계적 도구를 사용할 수도 있습니다. 권리자에게 이것은 매우 가치 있는 변화입니다. 가짜 상품을 뒤에서 조종하는 실제 운영자를 식별하고 그들의 수익을 추적하는 것은 종종 집행 과정에서 가장 어려운 부분인데, 거래 기록 제출을 강제할 수 있는 새로운 권한은 바로 이 병목 현상을 직접적으로 해결합니다.
상표 모니터링 을 위한 전략적 시사점
글로벌 브랜드와 법률 실무자에게 이러한 변화는 견고한 상표 감시 서비스 전략의 필요성을 강조합니다. 혼동 가능성의 개념은 여전히 중심이지만, 이를 해결하는 메커니즘은 변화했습니다. 플랫폼은 이제 리스팅뿐만 아니라 판매자 자체에도 조치를 취할 것으로 예상됩니다. 제 29 조는 공공 이익에 해를 끼치거나 공공 질서를 위반하는 판매자에 대한 조치를 요구하도록 확장되고 있습니다. 링크를 제거하는 것만으로는 불충분하며, 반복 침해자에 대항하여 판매자를 제거하는 것이 훨씬 더 큰 효력을 가집니다.
이러한 의무를 아웃소싱한다고 해서 책임이 이전되는 것은 아닙니다. 플랫폼은 위반 시 연대 책임을 지므로 엄격한 서면 계약을 통해 제 3 자 벤더를 관리해야 합니다. 이는 IP 불만 처리나 삭제 검토를 담당하는 모든 파트너가 높은 준수 기준을 충족해야 함을 의미하며, 브랜드 보호를 위한 혼동 가능성 탐색 및 보호라는 전략적 상표 등록의 중요성을 강조합니다.
규제 전망
이 초안 텍스트는 법으로 제정되기 전에 변경될 가능성이 높습니다. 현재 두 부처의 검토 중에 있으며, 결국 국무원과 전국인민대표대회 상무위원회로 이송될 예정입니다. 이번 라운드에서 지식재산권 조항이 변경되지 않고 유지될 가능성에 대해서는 의문이 제기되지만, 주변의 프레임워크는 분명히 권리자에게 유리하게 작용합니다.
기업들은 플랫폼의 책임이 엄격하고 벌금이 막대한 체제를 대비해야 합니다. 선제적인 상표 와칭, 명확한 증거 수집, 그리고 침해 통지에 대한 신속한 대응은 더 이상 모범 사례가 아니라 위험 관리의 필수 요소가 되었습니다. 법이 발전함에 따라 이 새로운 현실에 맞춰 준수 전략을 적응시키는 기업들은 전 세계적으로 명품 브랜드가 증가하는 슈퍼 페이크와의 법적 대결을 벌이는 것과 마찬가지로, 중국의 역동적인 디지털 경제에서 자사의 브랜드를 보호하는 데 더 유리한 위치를 선점하게 될 것입니다.