Der digitale Handelssektor Chinas durchläuft einen strukturellen Wandel. Die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung und das Ministerium für Handel haben einen Entwurf zur Änderung des E-Commerce-Gesetzes veröffentlicht, der die erste umfassende Überarbeitung seit dem Inkrafttreten des Gesetzes im Jahr 2019 markiert. Für Inhaber von Rechten an geistigem Eigentum signalisiert dieses Update eine verschärfte regulatorische Umgebung, in der Plattformen nicht länger durch Safe-Harbor-Bestimmungen geschützt sind, sondern als aktive Teilnehmer mit einer erhöhten Haftung fungieren. Dies spiegelt Markenkonflikte im digitalen Zeitalter wider.
Verstärkte Verpflichtungen zur Durchsetzung von Rechten an geistigem Eigentum
Der Kern dieser Veränderung liegt in den verstärkten Verpflichtungen rund um die Durchsetzung von Rechten an geistigem Eigentum. Sowohl im aktuellen als auch im vorgeschlagenen Rahmen legen die Artikel 41 bis 45 fest, dass die Plattform verpflichtet ist, unverzüglich notwendige Maßnahmen zu ergreifen und den Verkäufer zu benachrichtigen, sobald ein Rechtsinhaber vorläufige Beweise für eine Verletzung vorlegt.
Eine entscheidende Änderung betrifft den Haftungsmaßstab: Bei Verzögerungen haftet die Plattform gemeinsam mit dem Verkäufer für alle zusätzlichen Verluste, die dem Rechtsinhaber entstehen. Zwar behalten Verkäufer das Recht, Gegendarstellungen einzureichen, doch müssen die Plattformen diese Maßnahmen innerhalb von 15 Tagen aufheben, es sei denn, der Rechtsinhaber leitet ein Gerichtsverfahren ein oder erstattet bei einer Behörde Beschwerde.
Entscheidend ist, dass der Entwurf Unklarheiten bezüglich des Wissensstands beseitigt. Wenn eine Plattform von einer Verletzung wusste oder hätte wissen müssen und untätig blieb, trifft sie eine gesamtschuldnerische Haftung. Dies schafft einen starken Anreiz für eine proaktive Markenüberwachung, da reine Passivität keine tragfähige Verteidigung mehr gegen Ansprüche Dritter darstellt.
Neudefinition der Plattformverantwortung
Eine der wirkungsvollsten Änderungen im Entwurf ist die erweiterte Definition dessen, was eine „Plattform" ausmacht. Bisher argumentierten viele digitale Dienstleister, sie seien lediglich Hosts oder Vermittler zwischen Käufern und Verkäufern, um sich strengeren Haftungen zu entziehen. Der neue Entwurf fügt „Auftragsgenerierung" zur Liste der Dienste hinzu, die einen Betreiber als Plattform klassifizieren.
Diese Erweiterung zielt speziell auf neuartige E-Commerce-Modelle wie Livestreaming, Kurzvideo-Handel und Social Commerce ab. Diese Akteure können nicht länger leicht behaupten, sie seien nur Content-Hosts. Ihre Verpflichtungen werden nun funktional entbündelt: Wenn ein Betreiber Aufträge generiert, übernimmt er die damit verbundenen Pflichten, selbst wenn er keinen traditionellen Online-Shop betreibt. Für Unternehmen, die auf diese Kanäle angewiesen sind, ist Compliance strukturell bedingt und keine Option. Wer seine Marke überwachen lassen möchte, muss diese neuen Realitäten berücksichtigen.
Eskalierende Strafen und Ermittlungsbefugnisse
Die finanziellen Risiken bei Nichteinhaltung steigen drastisch. Während die Obergrenze für bestimmte Verstöße bei 2 Millionen RMB bleibt, erhöhen sich die maximalen Geldbußen für andere schwerwiegende Zuwiderhandlungen gemäß den Artikeln 82 und 83 auf 5 Millionen RMB (ca. 700.000 USD). Noch bedeutender ist eine neue Bestimmung, die es den Regulierungsbehörden erlaubt, Geldbußen von bis zu 5 % des Vorjahresumsatzes für Verhalten zu verhängen, das als „besonders schwerwiegend" eingestuft wird. Dies gleicht die Durchsetzung im E-Commerce an die aggressiven Standards an, die im chinesischen Kartellrecht und im Gesetz zum Schutz persönlicher Informationen zu finden sind.
Die Regulierungsbehörden erhalten zudem ausdrückliche Ermittlungsbefugnisse, die zuvor nur implizit waren. Behörden können nun Geschäftsräume betreten, Betreiber befragen, Unterlagen prüfen sowie Bank- und Zahlungskonten abfragen. Sie können auch gestufte Instrumente wie aufsichtliche Gespräche und formelle Warnschreiben einsetzen, bevor Strafen verhängt werden. Für Rechtsinhaber ist dies von unschätzbarem Wert. Die Identifizierung der tatsächlichen Betreiber hinter gefälschten Waren und die Rückverfolgung ihrer Erlöse stellen oft den schwierigsten Teil der Durchsetzung dar. Neue Befugnisse, die Herausgabe von Transaktionsaufzeichnungen zu erzwingen, adressieren diesen Engpass direkt. Ein effektiver Markenschutz hängt zunehmend von diesen Möglichkeiten ab.
Strategische Implikationen für die Markenüberwachung
Für globale Marken und Juristen unterstreichen diese Änderungen die Notwendigkeit robuster Strategien zur Markenrecherche und -überwachung. Das Konzept der Verwechslungsgefahr bleibt zentral, doch der Mechanismus zu ihrer Bekämpfung hat sich verschoben. Von Plattformen wird nun erwartet, dass sie nicht nur gegen Listings, sondern gegen die Verkäufer selbst vorgehen. Artikel 29 wird dahingehend erweitert, dass Maßnahmen gegen Verkäufer ergriffen werden müssen, die öffentliche Interessen schädigen oder gegen die öffentliche Ordnung verstoßen. Das Entfernen eines Links reicht nicht aus; die Entfernung des Verkäufers hat bei wiederholten Verletzern ein deutlich größeres Gewicht.
Das Auslagern dieser Aufgaben verlagert nicht die Verantwortung. Plattformen müssen Drittanbieter durch strenge schriftliche Verträge steuern, da sie für Verstöße weiterhin gesamtschuldnerisch haften. Das bedeutet, dass jeder Partner, der IP-Beschwerden oder Löschprüfungen bearbeitet, hohe Compliance-Standards erfüllen muss. Dies betont die Bedeutung einer strategischen Markenanmeldung: Navigieren durch Verwechslungsgefahr und Schutz. Dabei spielen auch die Markenüberwachung Kosten eine Rolle bei der Kalkulation eines umfassenden Schutzkonzepts.
Regulatorischer Ausblick
Der Entwurfstext wird wahrscheinlich noch Änderungen erfahren, bevor er Gesetz wird. Er befindet sich derzeit in der Prüfung durch die beiden Ministerien und wird schließlich dem Staatsrat und dem Ständigen Ausschuss des Nationalen Volkskongresses vorgelegt. Es bestehen Fragen dazu, ob die Bestimmungen zum geistigen Eigentum in dieser Runde unverändert bleiben, doch der umgebende Rahmen begünstigt eindeutig die Rechtsinhaber.
Unternehmen müssen sich auf ein Regime vorbereiten, in dem die Plattformverantwortung rigoros und die Strafen erheblich sind. Proaktive Überwachung, klare Beweissammlung und schnelle Reaktion auf Verletzungsmitteilungen sind längst keine Best Practices mehr – sie sind wesentliche Bestandteile des Risikomanagements. Während sich das Gesetz weiterentwickelt, werden diejenigen, die ihre Compliance-Strategien an diese neue Realität anpassen, besser positioniert sein, um ihre Marken in Chinas dynamischer digitaler Wirtschaft zu schützen – ähnlich wie Luxusmarken im globalen juristischen Kampf gegen steigende Super-Fälschungen vorgehen.