Persimpangan antara trade dress dan ekonomi produk tiruan telah menjadi lahan hukum yang kompleks bagi pemilik merek. Seiring membanjirnya produk dengan penampilan serupa di pasar, batas antara produk asli dan tiruan semakin kabur. Ambiguitas ini telah mengangkat konflik trade dress di industri makanan menjadi masalah hukum berprofil tinggi, dengan putusan pengadilan terbaru yang menggarisbawahi tantangan dalam menegakkan perlindungan tersebut.
Krim Brazilian Bum Bum dari Sol de Janeiro merupakan contoh produk dengan identitas visual yang kuat: toples bulat berwarna kuning-putih, tutup berukuran besar, serta huruf berwarna abu-abu gelap. Ketika Costco, sebuah retailer besar, gagal mengamankan produk tersebut, mereka menugaskan Apollo untuk menciptakan replika dengan tampilan, rasa, dan kinerja yang sebanding. Apollo kemudian meluncurkan krim Nutrius dengan kemasan yang hampir identik dengan produk aslinya.
Sol de Janeiro menanggapi dengan surat cease-and-desist, menegaskan hak trade dress yang tidak terdaftar. Namun, Apollo menempuh jalur hukum dengan berargumen bahwa trade dress yang diklaim bersifat fungsional. Kasus ini menjadi ujian penting untuk menentukan apakah elemen kemasan dapat dilindungi di bawah undang-undang trade dress atau apakah elemen tersebut melayani tujuan utilitarian.
Putusan pengadilan sangat jelas. Pengadilan mengabulkan mosi putusan summary judgment milik Apollo, dengan menentukan bahwa elemen desain toples Krim tersebut bersifat fungsional. Pengadilan menganalisis kemasan tersebut baik secara individu maupun secara kolektif, dan menemukan bahwa setiap fitur—seperti bagian bawah yang bulat dan tutup berukuran besar—melayani fungsi praktis. Terkait warna kuning, pengadilan mencatat bahwa warna tersebut bukan merupakan indikator asal usul, melainkan sinyal atas aroma dan manfaat produk.
Keputusan ini memperkuat prinsip fundamental dalam hukum merek dagang: fungsionalitas meniadakan perlindungan. Sebuah elemen desain tidak dapat diamankan sebagai trade dress jika elemen tersebut melayani fungsi utilitarian daripada mengidentifikasi sumber produk. Pengadilan memberikan bobot signifikan pada penolakan sebelumnya oleh USPTO untuk mendaftarkan desain tersebut sebagai non-fungsional, yang memperkuat gagasan bahwa trade dress harus bersifat distintif dan non-fungsional agar memenuhi syarat untuk perlindungan.
Bagi pemilik merek, kasus ini menyoroti beberapa pelajaran kunci. Pertama, catatan reformasi merek dagang USPTO merupakan aset kritis dalam litigasi. Bukti adanya penolakan sebelumnya dapat menjadi pembelaan yang kuat terhadap klaim trade dress. Kedua, sekadar membuktikan adanya peniruan tidak cukup untuk menopang klaim trade dress jika desain tersebut bersifat fungsional. Ketiga, pendekatan perlindungan yang multifaset—yang menggabungkan merek dagang, paten desain, hak cipta, dan klaim persaingan tidak sehat—dapat menawarkan cakupan yang lebih luas dan remedies yang lebih kuat.
Seiring terus berkembangnya ekonomi produk tiruan, strategi pemilik merek juga harus berevolusi. Trade dress tetap menjadi alat yang berharga, namun bukan solusi universal. Memahami batas antara estetika dan fungsi sangat penting untuk menavigasi hukum merek dagang dan melindungi kekayaan intelektual di era di mana peniruan adalah bentuk pujian yang paling tulus. Layanan seperti IP Defender melacak pengajuan di seluruh database merek dagang nasional, yang dapat membantu mengidentifikasi potensi konflik sejak dini.