Bản sắc thương hiệu là yếu tố nền tảng trong ngành dược phẩm, tuy nhiên vẫn tồn tại một sự đứt gãy trong cách luật nhãn hiệu bảo vệ các thương hiệu🔗️ này so với các ngành khác. Các tòa án thường xuyên áp dụng một giả định pháp lý được gọi là "mức độ chú ý cao", cho rằng người tiêu dùng thực hiện sự giám sát đặc biệt khi mua các sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Mặc dù mục đích là đảm bảo an toàn công cộng, nhưng giả định này lại tạo ra một rào cản nghịch lý đối với việc thực thi quyền, thường dẫn đến việc bảo hộ nhãn hiệu dược phẩm yếu hơn dự kiến và gây phức tạp cho các nỗ lực ngăn chặn pha loãng thương hiệu cũng như hàng giả.
Góc nhìn từ EU: Bối cảnh ít quan trọng hơn mối lo ngại về sức khỏe
Một vụ việc gần đây trước Tòa án Chung của Liên minh Châu Âu (T-591/24) đã minh họa rõ sự căng thẳng này. Sandoz đã phản đối việc đăng ký nhãn hiệu "ARYUNA" với lý do trích dẫn nhãn hiệu prior "ARMUNIA". Ban đầu, lời phản đối đã thất bại vì Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Liên minh Châu Âu (EUIPO) đã áp dụng quy tắc tiêu chuẩn: người tiêu dùng mua dược phẩm được giả định là rất chú ý và do đó có thể phân biệt giữa "ARYUNA" và "ARMUNIA."
Sandoz lập luận rằng giả định này là sai lầm đối với một số mặt phẩm không kê đơn (OTC), chẳng hạn như cồn thuốc thảo dược, vốn thường được mua nhanh chóng tại các điểm bán lẻ mà không có sự giám sát y tế. Trong những bối cảnh này, hành vi mua sắm giống với việc mua sắm tạp hóa thông thường hơn là việc lựa chọn cẩn thận các loại thuốc kê đơn. Sandoz cho rằng vì có liên quan đến rủi ro sức khỏe, ngưỡng để chứng minh nhầm lẫn 🔗️ cần phải thấp hơn chứ không phải cao hơn.
Tòa án Chung đã bác bỏ lập luận này vào ngày 1 tháng 7 năm 2026, khẳng định lại rằng bất kể nơi bán dược phẩm OTC ở đâu, bản chất của chúng đều ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Do đó, người tiêu dùng được kỳ vọng sẽ thực hiện mức độ cẩn trọng cao. Tòa án đã vạch ra một ranh giới rõ ràng giữa luật nhãn hiệu🔗️ và các luật quy định về y tế công cộng. Trong khi các cơ quan quản lý chịu trách nhiệm về an toàn, thì luật nhãn hiệu hoạt động dựa trên giả định rằng người tiêu dùng sẽ tự nhiên chú ý nhiều hơn đến bất cứ thứ gì được dán nhãn là thuốc. Điều này tạo ra một khuôn khổ cứng nhắc, nơi những điểm tương đồng nhỏ trong các nhãn hiệu thường bị coi là không gây nhầm lẫn chỉ đơn giản vì các tòa án giả định người mua đang rất thận trọng.
Nghịch lý Hy Lạp: Sắc thái ngôn ngữ và các nhãn hiệu nổi tiếng
Động thái này trở nên phức tạp hơn trong các khu vực tài phán quốc gia như Hy Lạp, đặc biệt là liên quan đến các nhãn hiệu nổi tiếng và việc bảo hộ nhãn hiệu xuyên nhóm hàng hóa. Các quyết định gần đây của tòa án hành chính liên quan đến PepsiCo đã làm nổi bật cách mà những đặc thù ngôn ngữ địa phương có thể làm suy yếu sức mạnh nhãn hiệu🔗️.
PepsiCo đã tìm cách vô hiệu hóa một nhãn hiệu hình ảnh của Hy Lạp có chứa từ "PEPSI" dành cho các sản phẩm ăn kiêng thuộc Nhóm 5 (dược phẩm). Phán quyết ban đầu của Văn phòng Nhãn hiệu đã ủng hộ bên đăng ký, viện dẫn sự khác biệt về hàng hóa và nhãn hiệu. Tuy nhiên, PepsiCo đã thành công kháng cáo quyết định này ở cấp sơ thẩm, lập luận rằng sản phẩm được tiếp thị như một chế phẩm dạng sủi bọt có thể uống được bán tại siêu thị, không chỉ ở các nhà thuốc.
Khi kháng cáo, Tòa án Hành chính Phúc thẩm Athens đã lật ngược chiến thắng của PepsiCo, dựa chủ yếu vào hai yếu tố: sự chú ý cao độ của người tiêu dùng và ý nghĩa ngôn ngữ. Tòa án lưu ý rằng "PEPSI" bắt nguồn từ từ pepsi trong tiếng Hy Lạp, có nghĩa là "tiêu hóa". Vì các hàng hóa bị tranh chấp dùng cho các rối loạn tiêu hóa, nhãn hiệu này có tính chất mô tả liên quan trong tiếng Hy Lạp. Hơn nữa, tòa án nhấn mạnh rằng ngay cả đối với các sản phẩm OTC được bán trong siêu thị, người tiêu dùng vẫn thể hiện sự chú ý cao do các hàm ý về sức khỏe của sản phẩm.
Trong một vụ việc riêng biệt nhưng có liên quan liên quan đến nhãn hiệu chữ "PEPSIFALK", lời phản đối của PepsiCo cũng thất bại vì những lý do tương tự. Các tòa án xác định rằng vì công chúng có liên quan trả sự chú ý kỹ lưỡng đối với dược phẩm và thuật ngữ này có ý nghĩa mô tả trực tiếp trong tiếng Hy Lạp, nên không có khả năng gây nhầm lẫn hoặc thu lợi bất chính. Quyết định này thực chất đã hạn chế phạm vi bảo hộ nhãn hiệu đối với các nhãn hiệu nổi tiếng khi chúng giao thoa với hàng hóa dược phẩm tại các thị trường mà nhãn hiệu đó mang ý nghĩa mô tả.
Hệ quả đối với Chiến lược Thương hiệu
Việc áp dụng nhất quán nguyên tắc "mức độ chú ý cao" trên các khu vực tài phán khác nhau tạo ra một thách thức đáng kể cho các công ty dược phẩm. Logic này mang tính tuần hoàn: người tiêu dùng được giả định là cảnh giác, do đó họ sẽ không bị nhầm lẫn bởi các nhãn hiệu tương tự, và vì vậy, thương hiệu cần ít sự bảo vệ hơn. Tuy nhiên, giả định này thiếu bằng chứng thực nghiệm và không tính đến thực tế về hành vi người tiêu dùng trong các môi trường bán lẻ nhịp độ nhanh.
Đối với các doanh nghiệp, việc chỉ dựa vào luật nhãn hiệu để bảo vệ các thương hiệu liên quan đến dược phẩm là rất rủi ro. Giả định của hệ thống pháp lý rằng người tiêu dùng luôn thận trọng tạo ra một điểm mù. Một thương hiệu có thể trông khác biệt trong phân tích pháp lý dựa trên "tiêu dùng cẩn trọng", nhưng lại có vẻ giống hệt nhau đối với một người mua vội vàng đang chọn một loại thuốc OTC tại quầy nhà thuốc.
Hơn nữa, khó khăn trong việc thực thi quyền đối với các nhãn hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực dược phẩm còn trở nên trầm trọng hơn bởi bối cảnh ngôn ngữ địa phương. Nếu một tên thương hiệu có ý nghĩa mô tả trong ngôn ngữ của một thị trường trọng điểm, thì khả năng bảo hộ nhãn hiệu chống lại các nhãn hiệu dược phẩm tương tự có thể bị suy yếu đáng kể. Điều này buộc các công ty phải điều hướng trong một bối cảnh mà giá trị thương hiệu toàn cầu của họ bị giảm sút do các cách diễn giải pháp lý địa phương về sự chú ý của người tiêu dùng.
Chiến lược Giám sát và Giảm thiểu
Trước những rào cản pháp lý này, việc theo dõi nhãn hiệu chủ động trở nên cực kỳ quan trọng đối với các thương hiệu dược phẩm. Việc thụ động dựa vào giả định về sự cảnh giác của người tiêu dùng là không đủ. Các công ty cần thực hiện các bước sau:
Thực hiện Tìm kiếm Toàn diện: Trước khi tung ra một thương hiệu mới liên quan đến dược phẩm, hãy tiến hành tìm kiếm sâu rộng tại tất cả các thị trường mục tiêu, đặc biệt chú ý đến ý nghĩa ngôn ngữ địa phương và các đăng ký hiện có trong Nhóm 5 có thể tương tự nhưng hiện đang cùng tồn tại do học thuyết "mức độ chú ý cao".
Giám sát Chặt chẽ các Nhãn hiệu Tương tự: Triển khai các hệ thống dịch vụ theo dõi nhãn hiệu mạnh mẽ không chỉ cho các trùng khớp chính xác, mà còn cho các nhãn hiệu tương tự về âm thanh có thể lọt qua lưới so sánh trực quan. Rủi ro nằm ở khoảng trống giữa giả định pháp lý và sự nhầm lẫn thực tế của người tiêu dùng.
Sử dụng Các Chiến lược Phòng thủ: Cân nhắc đăng ký nhãn hiệu trong các nhóm hàng hóa liên quan (chẳng hạn như Nhóm 35 cho quảng cáo hoặc Nhóm 44 cho dịch vụ y tế) để tạo ra các lớp bảo vệ bổ sung ít chịu sự chi phối của phân tích nhầm lẫn dựa trên "sản phẩm".
Tập trung vào Xây dựng Thương hiệu Khác biệt: Đảm bảo rằng các tên thương hiệu dược phẩm mang tính phân biệt vốn có và tránh bất kỳ thuật ngữ nào có thể được hiểu là mô tả lợi ích sức khỏe trong ngôn ngữ địa phương. Điều này làm giảm nguy cơ các nhãn hiệu bị vô hiệu hóa hoặc hạn chế dựa trên tính chất mô tả.
Khuôn khổ pháp lý xung quanh các nhãn hiệu dược phẩm được thiết kế để ưu tiên an toàn công cộng nhưng thường khiến các thương hiệu dễ bị tổn thương trước sự xâm lấn dần dần của các đối thủ cạnh tranh. Việc hiểu rõ những hạn chế của nguyên tắc "mức độ chú ý cao" là điều cần thiết để phát triển một chiến lược sở hữu trí tuệ thực tế và hiệu quả. Các công ty phải nhìn xa hơn các giả định của tòa án và giải quyết các hành vi thực tế của người tiêu dùng trên thị trường.