Rise Brewing và PepsiCo đang đưa ra một vụ án có tính chất then chốt trước Tòa án Tối cao, RiseandShine Corporation, dba Rise Brewing kiện PepsiCo, Inc., buộc cơ quan tư pháp cao nhất của quốc gia phải xác định liệu sức mạnh nhãn hiệu là vấn đề thực tế dành cho bồi thẩm đoàn hay là câu hỏi pháp lý dành cho thẩm phán. Phán quyết này sẽ giải quyết sự bất đồng sâu sắc giữa các tòa phúc thẩm liên bang và định hình lại cách các thương hiệu thực hiện bảo hộ nhãn hiệu trong những thị trường bão hòa. Việc hiểu rõ mức độ gây nhầm lẫn ảnh hưởng thế nào đến doanh nghiệp là trọng tâm của cuộc tranh luận này, vì nó quyết định liệu một nhãn hiệu có còn giữ được phạm vi bảo vệ hay không.
Nguồn gốc của xung đột
Mâu thuẫn bùng nổ vào năm 2021 khi PepsiCo ra mắt MTN DEW RISE, một loại đồ uống năng lượng nhắm vào lĩnh vực caffeine đang mở rộng. Rise Brewing, đơn vị đã sử dụng nhãn hiệu RISE cho cà phê lạnh nitro và cà phê đóng lon ít nhất từ năm 2014, đã khởi kiện cáo buộc hành vi xâm phạm nhãn hiệu và gây nhầm lẫn ngược.
Rise Brewing lập luận rằng việc PepsiCo sử dụng một cái tên gần như giống hệt cấu thành hành vi xâm phạm chứ không chỉ là cạnh tranh thông thường. Yêu cầu này cho rằng PepsiCo đã tràn ngập không gian tiêu dùng, tạo ra sự nhầm lẫn và làm suy yếu tính phân biệt của Rise Brewing bằng cách lợi dụng uy tín đã được thiết lập của họ.
Các cách diễn giải tư pháp khác nhau
Các tòa án cấp dưới đã đưa ra những kết luận mâu thuẫn dựa trên các cách phân loại khác nhau về "sức mạnh nhãn hiệu". Ban đầu, một bồi thẩm đoàn đã cấp lệnh cấm sơ bộ cho Rise Brewing, ngăn cản PepsiCo sử dụng nhãn hiệu này. Tuy nhiên, Tòa Phúc thẩm Hoa Kỳ thuộc Khu vực Thứ hai sau đó đã bác bỏ phán quyết này.
Tòa phúc thẩm nhận định rằng tòa án quận đã sai lầm trong quá trình đánh giá. Tòa cho rằng vì từ "rise" mang tính mô tả đối với tác dụng của cà phê và xuất hiện trong việc sử dụng bởi các bên thứ ba khác trong ngành đồ uống chứa caffeine, nên nhãn hiệu này thiếu tính phân biệt vốn có. Quan trọng hơn, Tòa Phúc thẩm Khu vực Thứ hai đã phân loại việc xác định sức mạnh nhãn hiệu là một vấn đề pháp lý chứ không phải vấn đề thực tế, cho phép tòa án thay thế các phát hiện ban đầu của bồi thẩm đoàn.
Sau khi vụ án được gửi lại, PepsiCo đã giành được phán quyết tóm tắt, một quyết định sau đó được Tòa Phúc thẩm Khu vực Thứ hai duy trì. Rise Brewing sau đó đã kiến nghị lên Tòa án Tối cao để giải quyết sự rạn nứt sâu rộng trong hệ thống pháp luật liên bang.
Sự bất đồng giữa các tòa phúc thẩm: Luật hay Thực tế?
Vấn đề cốt lõi mang tính thủ tục: sức mạnh nhãn hiệu nên được phân loại như thế nào. Mười hai tòa phúc thẩm liên bang coi sức mạnh nhãn hiệu là vấn đề thực tế, thường do bồi thẩm đoàn quyết định và được xem xét với sự tôn trọng đáng kể khi kháng cáo. Các tòa án này nhấn mạnh rằng nhận thức của người tiêu dùng – thước đo cuối cùng về sức mạnh của một nhãn hiệu – là vấn đề để các bồi thẩm viên xác định dựa trên việc trình bày chứng cứ.
Tòa Phúc thẩm Khu vực Thứ hai đã đi chệch khỏi tiền lệ này bằng cách tách biệt việc đánh giá sức mạnh vốn có như một câu hỏi pháp lý dành cho các thẩm phán. Cách tiếp cận này cho phép các thẩm phán bác bỏ vụ án hoặc hạn chế thẩm quyền của bồi thẩm đoàn khi một nhãn hiệu có vẻ yếu về mặt phân tích, độc lập với nhận thức thực tế của người tiêu dùng trên thị trường.
Ý nghĩa đối với việc bảo vệ thương hiệu
Phán quyết của Tòa án Tối cao sẽ tác động sâu sắc đến các chiến lược dịch vụ theo dõi nhãn hiệu và thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Một quyết định ủng hộ Rise Brewing sẽ củng cố vai trò của bồi thẩm đoàn trong việc đánh giá cách người tiêu dùng cảm nhận về tên thương hiệu. Quan điểm này thừa nhận rằng các động lực thị trường, chi tiêu cho quảng cáo và sự nhầm lẫn của người tiêu dùng là những thực tế thực nghiệm đòi hỏi phải có sự xác định dựa trên事实 chứ không chỉ là phân loại pháp lý đơn thuần.
Đối với các doanh nghiệp, sự phân biệt này là cực kỳ quan trọng. Khả năng gây nhầm lẫn của nhãn hiệu phụ thuộc rất lớn vào sức mạnh của nhãn hiệu, yếu tố này không tĩnh tại mà được xây dựng thông qua việc sử dụng và được công chúng ghi nhận. Việc chỉ coi sức mạnh là một vấn đề pháp lý có nguy cơ bỏ qua cách các thương hiệu tích lũy giá trị và cách các đối thủ cạnh tranh có thể làm xói mòn giá trị đó. Tòa án đã làm rõ các tiêu chuẩn về sự tương đồng này trong các phán quyết trước đây, cung cấp một số điểm neo cho cuộc tranh chấp đang diễn ra này. Những yếu tố này càng làm nổi bật tầm quan trọng của việc theo dõi nhãn hiệu và tra cứu nhãn hiệu thường xuyên.
Tiền lệ trong tương lai
Vụ án được dự kiến sẽ được tranh tụng trong phiên họp tháng 10 năm 2026 của Tòa án Tối cao. Các nhà quan sát pháp lý cho rằng Tòa án có thể ưu tiên khái niệm về người tiêu dùng trong các tranh chấp nhãn hiệu, có khả năng align với đa số các tòa phúc thẩm coi sức mạnh là một vấn đề thực tế.
Vụ án này nhấn mạnh bối cảnh đang phát triển của luật sở hữu trí tuệ. Khi các thị trường trở nên bão hòa và độ phức tạp của xây dựng thương hiệu kỹ thuật số gia tăng, việc xác định ai là người quyết định liệu một nhãn hiệu có "mạnh" hay không vẫn sẽ là yếu tố thiết yếu đối với các công ty bảo vệ bản sắc của mình trước các đối thủ lớn hơn. Phán quyết được dự báo sẽ thiết lập một tiền lệ ảnh hưởng đến cách các tòa án cấp dưới xử lý các vụ án trong tương lai liên quan đến các nhãn hiệu mang tính mô tả và nguy cơ gây nhầm lẫn trên thị trường, đặc biệt trong quy trình đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ quyền lợi.