A védjegytörvény egy dinamikus csatatérként működik, ahol a hírnév a leghatékonyabb fegyver az elismert márkák számára. A Európai Unió Szellemi Tulajdona Hivatala (EUIPO) legutóbbi döntése a Christian Dior ellenvetésével kapcsolatban az „AVENUE SAUVAGE” védjegybejelentéssel kapcsolatban jól szemlélteti, hogyan védik a luxusmárkák szellemi tulajdonukat a szigorú termékkategóriákon túl.
Az EUIPO helyt adott a Dior ellenvetésének, és teljes egészében elutasította az „AVENUE SAUVAGE” védjegybejelentést. A döntés az EU Védjegy rendelet 8(5). cikkén alapult, amely a jó hírnévvel rendelkező védjegyeket védi azok megkülönböztető jellegének vagy hírnevének tisztességtelen kihasználásával szemben. Ez az ügy egy kritikus elvet szemléltet a vállalkozások számára: egy ismert védjegy birtoklása nemcsak közvetlen iparágukban biztosít előnyt, hanem minden olyan szektorban, ahol a fogyasztói észlelés kereskedelmi kapcsolatot teremt.
Hírnév megalapozása az eladásokon túl
Az 8(5). cikk alapján történő védelem igénybevételéhez a márkának először bizonyítania kell, hogy a releváns területen hírnévre tett szert. A Dior nem támaszkodott homályos hírnévállításokra, hanem konkrét bizonyítékokat nyújtott be a 2015-ben indított Sauvage illatszercsalád globális sikeréről. Ide tartozott a sajtómegjelenés, a közösségi média interakciós mutatói, valamint az üzleti sikerre vonatkozó adatok, különösen a francia nyelvű piacokon, ahol a márka jelentős befolyással bír.
Az ellenvetési osztály megállapította, hogy a Sauvage valóban erős hírnévre tett szert. A védelem jelentősége a határértékben rejlik. Amint egy védjegy eléri ezt a státuszt, a védelmi kör kiterjed. Már nemcsak az azonos áruk közötti összetéveszthetőség megakadályozására korlátozódik, hanem a felépített jó hírnév tisztességtelen kihasználásának megelőzésére is kiterjed.
A „tisztességtelen előny” kockázata
A jogi kérdés lényege az volt, hogy az „AVENUE SAUVAGE” tisztességtelen előnyt szerzett-e a Dior hírnevéből. A bejelentő azzal érvelt, hogy a „Sauvage” gyakori kifejezés, és családi örökségük része, így nincs megkülönböztető jellege a piacon. Az EUIPO azonban két fő okból elutasította ezt a védekezést.
Először is, más védjegyekben szereplő „Sauvage” szó létezése nem zárta ki a Dior konkrét hírnevét az illatszerágazatban. Másodszor, a hasonlóság értékelése a fogyasztói szemszögből történt. A francia nyelvű fogyasztók számára a vizuális és fonetikai hasonlóság jelentős volt, mivel a „SAUVAGE” teljes egészében megjelent a vitatott védjegyben. Bár az „Avenue” megkülönböztető elemet jelentett, ez nem volt elegendő ahhoz, hogy megszakítsa az átlagfogyasztó mentális kapcsolatát.
Fontosabb azonban, hogy az áruk különbözőek voltak. A bejelentő táskák, bőráruk, ruházat és lábbelik védjegyregisztrációját kérte. Ezek nem azonosak a parfümmel. Mégis, a luxuságazatban a határvonal az illatszerek és a divat között áttetsző. A fogyasztók rendszeresen társítják a presztízst, a minőséget és az exkluzivitást mindkettőhöz. Az EUIPO úgy ítélte meg, hogy ha a nyilvánosság az „AVENUE SAUVAGE” feliratot egy kézitáskán vagy dzsekiben látja, feltételezhetik a kapcsolatot a híres illatszermárkával. Ez a észlelés vonzóbbá teheti a bejelentő termékeit anélkül, hogy ők maguk fektettek volna be a márkaérték felépítésébe. Ez a tisztességtelen előny definíciója.
Következtetések a védjegyfigyelésre nézve
A vállalkozások számára ez az ítélet aláhúzza a szigorú védjegyfigyelés szükségességét. A cégeknek túl kell lépniük közvetlen versenytársaikon, és figyelniük kell a szomszédos luxuskategóriákban megjelenő védjegyeket. Egy olyan márka, mint a Dior, nem szükséges, hogy kézitáskákat gyártson ahhoz, hogy jogállása legyen egy olyan bejelentővel szemben, aki ezt teszi. Ha a marketingcsatornák átfednek és a fogyasztói bázis közös, a hígulás vagy a tisztességtelen kihasználás kockázata valós.
Az ellenvetések megfogalmazásakor a márkáknak proaktívan dokumentálniuk kell hírnevüket. A média jelenlétre, reklámkiadásokra és piaci részesedésre vonatkozó bizonyítékok elengedhetetlenek, mielőtt konfliktus merülne fel. A váratlanul, egy jogsértő védjegy közzététele után történő adatgyűjtés gyakran sikertelen védekezéshez vezet. Ezenkívül a vállalkozásoknak tudatában kell lenniük, hogy még ha egy kifejezés leíró vagy általános is egy adott kontextusban, ismert márkával való társítása kizárólagos jogot biztosíthat a márkatulajdonosnak arra, hogy megakadályozza másokat ennek a konkrét konnotációnak a kihasználásában.
Az 19 212 601. számú védjegybejelentés elutasítása emlékeztet arra, hogy a védjegytörvény nemcsak a forrásazonosítót védi, hanem a körülötte felépített kereskedelmi értéket és imázst is. A luxusmárkák számára ez az exkluzivitás fenntartása nem opcionális – ez üzleti modelljük alapja.