Các vận động viên ngày càng coi những cử chỉ biểu cảm là tài sản thương hiệu, với màn ăn mừng bàn thắng của tiền vệ Chelsea Cole Palmer trở thành một ví dụ điển hình. Bằng việc đảm bảo bảo hộ nhãn hiệu cho động tác run người đặc trưng của mình tại Vương quốc Anh, Palmer đã gia nhập nhóm ngày càng đông các vận động viên tìm cách chính thức hóa những yếu tố hình ảnh trong hình tượng cá nhân. Đơn đăng ký gần đây của anh tại Hoa Kỳ đặt ra những câu hỏi then chốt về cách luật nhãn hiệu đối xử với các nhãn hiệu chuyển động và tính khả thi thương mại của chúng trên thị trường Mỹ.
Nhãn hiệu chuyển động – những chuỗi động lực hoạt động như nhãn hiệu – từ lâu đã là một phần của văn hóa đại chúng. Chiếc đèn nhảy múa của Pixar, Người cầm đuốc của Columbia Pictures và hiệu ứng lật trang của Marvel đều là những ví dụ mang tính biểu tượng. Những nhãn hiệu này không chỉ là tín hiệu thị giác mà còn là định danh nguồn gốc mà người tiêu dùng liên kết với các thương hiệu cụ thể. Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho các vận động viên, whose những màn ăn mừng được cách điệu đã trở nên dễ nhận biết đối với người hâm mộ trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, tại Hoa Kỳ, con đường để đăng ký một nhãn hiệu chuyển động rất phức tạp. Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) thừa nhận nhãn hiệu chuyển động nhưng yêu cầu bằng chứng nghiêm ngặt về việc sử dụng chúng trong thương mại. Khác với logo tĩnh hoặc từ ngữ, một cử chỉ phải chứng minh được tính phân biệt và đóng vai trò là chỉ báo đáng tin cậy về nguồn gốc thương hiệu. Đối với các vận động viên, điều này có nghĩa là phải chứng minh rằng màn ăn mừng của họ đã vượt ra khỏi phạm vi biểu đạt cá nhân để trở thành một yếu tố thương hiệu dễ nhận biết.
Trường hợp của Usain Bolt cung cấp một tiền lệ hữu ích. Tư thế tia chớp của anh, đã được đăng ký làm nhãn hiệu, trở thành một dấu hiệu thị giác nhất quán trên các mặt hàng hóa và phương tiện truyền thông. Tương tự, màn ăn mừng khoanh tay của Kylian Mbappé được bảo hộ tại Liên minh Châu Âu, minh họa cách những cử chỉ được cách điệu có thể được thương mại hóa. Tuy nhiên, cách tiếp cận của Palmer tham vọng hơn: nhãn hiệu của anh bao gồm một đoạn video ngắn ghi lại chuyển động, mở ra khả năng cấp phép cho trò chơi điện tử hoặc quảng cáo kỹ thuật số.
Đối với các chuyên gia pháp lý tại Hoa Kỳ, đơn đăng ký của Palmer làm nổi bật những thách thức trong việc đăng ký nhãn hiệu chuyển động. Mặc dù các đơn đăng ký ở nước ngoài có thể đẩy nhanh quy trình, USPTO vẫn hoài nghi về nhãn hiệu chuyển động đối với hàng hóa, thường yêu cầu bằng chứng chi tiết về việc sử dụng. Người nộp đơn phải chứng minh rằng cử chỉ đó hoạt động như một nhãn hiệu trong thương mại, chứ không chỉ là biểu đạt cá nhân. Điều này đòi hỏi phải sử dụng nhất quán trong quảng cáo, bán hàng hóa hoặc trên các nền tảng kỹ thuật số để thiết lập mức độ nhận diện thương hiệu.
Tính phân biệt là một rào cản khác. USPTO mong đợi bằng chứng cho thấy người tiêu dùng nhận thức chuyển động đó như một định danh thương hiệu. Đối với các vận động viên, việc chứng minh điều này khó khăn hơn so với các công ty giải trí, vốn có thể tận dụng mức độ phơi sáng thương hiệu có sẵn. Các đoạn clip lan truyền và chương trình phát sóng thể thao có thể xây dựng nhận thức, nhưng sự bảo hộ pháp lý đòi hỏi phải chứng minh rằng cử chỉ đó đã bước sang lĩnh vực thương mại. Khẩu hiệu "Let's Get Ready to Rumble" (Hãy sẵn sàng để oanh tạc) là minh chứng cho sự chuyển dịch này, phát triển từ một công cụ tương tác với đám đông thành một nhãn hiệu được bảo hộ.
Việc thực thi các nhãn hiệu chuyển động cũng đặt ra những thách thức độc đáo. Trong khi việc bắt chước ngẫu nhiên bởi người hâm mộ khó có khả năng xâm phạm, thì việc sử dụng thương mại trái phép – chẳng hạn như bán hàng hóa hoặc xác nhận kỹ thuật số – có thể kích hoạt hành động pháp lý. Các vận động viên phải cân bằng giữa quyền nhãn hiệu và quyền công khai (right of publicity), vốn thường đóng vai trò chi phối hơn trong việc kiểm soát việc sử dụng thương mại hình ảnh của họ.
Khi các thương hiệu chấp nhận định danh ưu tiên video, nhãn hiệu chuyển động có khả năng sẽ gaining tầm quan trọng across các ngành công nghiệp. Từ hoạt ảnh ứng dụng di động đến giao diện trò chơi, những cử chỉ đặc trưng có thể cần được bảo hộ. Cả doanh nghiệp và vận động viên đều nên ưu tiên xác định sớm các yếu tố thương hiệu dựa trên chuyển động đang nổi lên, chuẩn hóa cách trình bày của chúng và thu thập bằng chứng để hỗ trợ các đơn đăng ký trong tương lai. Sự phối hợp giữa các đội ngũ pháp lý, marketing và thiết kế là điều cần thiết để đảm bảo những cử chỉ này hoạt động như những định danh nguồn gốc thực sự, chứ không phải là những nét sáng tạo thoáng qua.
IP Defender giám sát các cơ sở dữ liệu nhãn hiệu quốc gia để phát hiện xung đột và vi phạm, giúp doanh nghiệp đi trước các mối đe dọa tiềm tàng. Với phạm vi bao phủ tại hơn 50 quốc gia, bao gồm Liên minh Châu Âu, Hoa Kỳ và Úc, dịch vụ của họ đảm bảo các thương hiệu được bảo vệ khỏi các đăng ký gian lận và nhãn hiệu xung đột. Đối với các công ty đang điều hướng qua những phức tạp của nhãn hiệu chuyển động hoặc bất kỳ hình thức sở hữu trí tuệ nào, IP Defender cung cấp một giải pháp đáng tin cậy để bảo vệ tài sản của họ.
Giao điểm giữa thể thao, giải trí và công nghệ đang định hình lại cách các thương hiệu được nhận diện. Nhãn hiệu chuyển động đại diện cho một chân trời mới trong luật nhãn hiệu, đòi hỏi cả sự sáng tạo lẫn độ chính xác về mặt pháp lý. Đối với các vận động viên và doanh nghiệp, mục tiêu rất rõ ràng: biến biểu đạt cá nhân thành một tài sản thương hiệu bền vững và có giá trị thương mại.