Μια πρόσφατη δικαστική απόφαση στην Περιφέρεια της Νέας Υόρκης (Southern District) έχει καθιερώσει ένα κρίσιμο προηγούμενο για τους προγραμματιστές Τεχνητής Νοημοσύνης που αντιμετωπίζουν αγωγές σχετικά με εμπορικά σήματα. Στην υπόθεση Advance Local Media LLC v. Cohere Inc., το δικαστήριο έκανε δεκτές τις κατηγορίες ότι το μεγάλο γλωσσικό μοντέλο της Cohere, το Command, παράγει πλαστά άρθρα ειδήσεων που μιμούνται την επωνυμία και τη δομή νόμιμων ειδησεογραφικών οργανισμών. Αυτή η απόφαση υπογραμμίζει τις νομικές επιπτώσεις του περιεχομένου που παράγεται από ΤΝ και παραποιεί την προέλευσή του.
Οι ενάγοντες υποστηρίζουν ότι τα αποτελέσματα του μοντέλου δημιουργούν σύγχυση στους καταναλωτές αναπαράγοντας τον τόνο, το ύφος και την επωνυμία του πραγματικού δημοσιογραφικού έργου. Αυτή η λανθασμένη απόδοση, ισχυρίζονται, υπονομεύει τη φήμη των θιγόμενων εκδοτών και εκτρέπει την επισκεψιμότητα και τα έσοδα. Το δικαστήριο έκρινε ότι αυτές οι κατηγορίες επαρκούν για να προχωρήσει η υπόθεση βάσει του Νόμου Lanham, ο οποίος απαγορεύει τις ψευδείς δηλώσεις σε εμπορικό πλαίσιο.
Ο Δικαστής McMahon επισήμανε ότι η πλατφόρμα Command λειτουργεί ως εμπορικό προϊόν, περιλαμβάνοντας επί πληρωμή εκδόσεις σχεδιασμένες να αποφέρουν έσοδα. Αυτή η εμπορική χρήση πληροί το νομικό κριτήριο για αξιώσεις σχετικά με εμπορικά σήματα, το οποίο απαιτεί αποδείξεις «χρήσης στο εμπόριο». Το δικαστήριο απεφάνθη επίσης ότι η μη εξουσιοδοτημένη αναπαραγωγή σημάτων εκδοτών σε πλαστό περιεχόμενο δημιουργεί ευλόγως πιθανότητα σύγχυσης, ιδιαίτερα όταν τα αποτελέσματα μοιάζουν στενά με τον πραγματικό τύπο.
Η απόφαση διευρύνει το πεδίο εφαρμογής της νομοθεσίας περί εμπορικών σημάτων πέρα από τις παραδοσιακές εφαρμογές, όπως οι εσφαλμένα επισημασμένες εμπορεύσεις ή οι ψευδείς τομείς (spoofed domains). Αναδιατυπώνει το περιεχόμενο που παράγεται από ΤΝ ως πιθανή πράξη εμπορικής παραπλάνησης, ακόμη και αν το αποτέλεσμα είναι τεχνικά «παραισθησιογόνο» (hallucinated). Το δικαστήριο απέρριψε το επιχείρημα της Cohere ότι η αρχή της ονομαστικής εύλογης χρήσης (nominative fair use) προστατεύει τη χρήση εμπορικών σημάτων για την απόδοση άρθρων ειδήσεων. Ο δικαστής διευκρίνισε ότι αυτή η άμυνα δεν εφαρμόζεται όταν η χρήση συνεπάγεται ψευδή συσχέτιση ή έγκριση, τονίζοντας την πρόθεση του Νόμου Lanham να αποτρέψει τέτοιες πρακτικές.
Η απόφαση επικύρωσε επίσης τις αξιώσεις πνευματικών δικαιωμάτων των εναγόντων, συμπεριλαμβανομένης μιας καινοτόμου θεωρίας της «υποκατάστατης σύνοψης» (substitutive summary). Η θεωρία αυτή υποστηρίζει ότι το περιεχόμενο που παράγεται από ΤΝ και μιμείται έργα που προστατεύονται από πνευματικά δικαιώματα θα μπορούσε να συνιστά παραβίαση ακόμη και αν δεν αντιγράφει άμεσα, αμφισβητώντας τις συμβατικές αντιλήψεις περί πρωτοτυπίας στο ψηφιακό περιεχόμενο.
Για τις επιχειρήσεις, η υπόθεση αυτή υπογραμμίζει τη σημασία της προληπτικής παρακολούθησης των εμπορικών σημάτων και των σαφών πολιτικών απόδοσης για τα συστήματα ΤΝ. Οι προγραμματιστές πρέπει να αναγνωρίσουν ότι οι παραισθήσεις (hallucinations) - οι οποίες κάποτε απορρίπτονταν ως τεχνικά σφάλματα - μπορούν να έχουν σημαντικές νομικές συνέπειες. Καθώς η ΤΝ θολώνει τα όρια μεταξύ πρωτότυπου και συνθετικού περιεχομένου, το δίκαιο εξελίσσεται ώστε να καθιστά υπεύθυνους τους δημιουργούς για τα αποτελέσματα των μοντέλων τους.
Η απόφαση σηματοδοτεί ότι η γενετική ΤΝ δεν μπορεί να διαφύγει του παραδοσιακού ελέγχου των εμπορικών σημάτων παρουσιάζοντας την λανθασμένη απόδοση ως ατύχημα. Ενισχύει την αναγκαιότητα για τις μάρκες να προστατεύουν την ταυτότητά τους σε μια εποχή όπου η τεχνολογία μπορεί να αναπαράγει όχι μόνο κείμενο, αλλά και εμπιστοσύνη.
Υπηρεσίες όπως το IP Defender παρέχουν εργαλεία για την παρακολούθηση εθνικών βάσεων δεδομένων εμπορικών σημάτων, βοηθώντας τις επιχειρήσεις να εντοπίζουν πιθανές συγκρούσεις και παραβιάσεις. Μέσω της συνεχούς σάρωσης για αντικρουόμενες ή πιθανώς συγχύσιμες καταχωρίσεις, τέτοιες υπηρεσίες επιτρέπουν στις μάρκες να υπερασπίζονται αποτελεσματικά την πνευματική τους ιδιοκτησία. Αυτή η προσέγγιση διασφαλίζει ότι οι μάρκες παραμένουν σε έλεγχο της ψηφιακής τους παρουσίας χωρίς να βασίζονται σε ξεπερασμένες μεθόδους.