Ranh giới giữa nguồn cảm hứng và vi phạm thường được xác định không phải bằng ngôn ngữ, mà bằng hình học. Một vụ tranh chấp pháp lý giữa Mondelēz International và Catherine’s Originals làm nổi bật sự phức tạp trong việc bảo hộ nhãn hiệu cho các hình dạng sản phẩm ba chiều trên thị trường tiêu dùng. Vụ việc đặt ra những câu hỏi cơ bản về phạm vi quyền của một công ty đối với cấu trúc vật lý của hàng hóa.
Tranh chấp về hình dạng
Mondelēz International đã khởi kiện Catherine’s Originals tại Tòa án cấp cao với cáo buộc vi phạm nhãn hiệu và hành vi "passing off" liên quan đến sản phẩm "O’bar". Vấn đề trọng tâm là thiết kế vật lý của thanh sô-cô-la.
Catherine’s Originals sản xuất một thanh sô-cô-la dài được chia thành các đoạn với các gờ hình bán bầu dục tròn. Mondelēz cho rằng thiết kế này vi phạm nhãn hiệu liên quan đến hình dạng Toblerone - một thiết kế đỉnh tam giác đặc trưng gắn liền với thương hiệu từ năm 1929. Công ty lập luận rằng sự tương đồng về hình ảnh có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, từ đó làm tổn hại đến bản sắc độc đáo đã được xây dựng trong gần một thế kỷ.
Catherine Dodd, người sáng lập Catherine’s Originals, bác bỏ những cáo buộc này. Bà khẳng định thiết kế của O’bar phản ánh chữ "O" trong tên công ty, tạo nên một bản sắc thương hiệu riêng biệt, khác biệt với Toblerone. Nhóm pháp lý của bà cho rằng sản phẩm đứng vững trên giá trị riêng trong phân khúc sô-cô-la thuần chay và không bắt chước hình dạng của đối thủ.
Bối cảnh pháp lý của nhãn hiệu hình dạng
Vụ việc này minh họa những sắc thái của luật sở hữu trí tuệ liên quan đến hình dạng sản phẩm. Khác với logo hay văn bản hai chiều, nhãn hiệu ba chiều chiếm không gian vật lý và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng theo cách khác biệt.
Theo luật đăng ký nhãn hiệu của Vương quốc Anh, một hình dạng có thể đủ điều kiện bảo hộ nhãn hiệu nếu nó đã đạt được tính đặc trưng - nghĩa là người tiêu dùng liên tưởng hình dạng cụ thể đó với một nguồn gốc thương mại duy nhất. Tuy nhiên, có những ngoại lệ áp dụng nếu hình dạng:
Xuất phát từ bản chất của hàng hóa.
Cần thiết để đạt được kết quả kỹ thuật.
Mang lại giá trị đáng kể cho sản phẩm.
Yêu cầu về hành vi "passing off" càng làm phức tạp thêm vấn đề. Ngoài nhãn hiệu đã đăng ký, các doanh nghiệp có thể dựa vào quyền theo luật chung bằng cách chứng minh:
Uy tín gắn liền với doanh nghiệp hoặc hàng hóa của họ.
Sự trình bày sai lệch của bị đơn khiến công chúng tin rằng có mối liên hệ thương mại.
Thiệt hại thực tế hoặc có khả năng xảy ra đối với uy tín đó.
Đối với Mondelēz, gánh nặng chứng minh liên quan đến việc chứng minh rằng các đoạn tròn của O’bar có đủ tương đồng với các đỉnh góc nhọn của Toblerone để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng trung bình. Tòa án phải xác định liệu sự khác biệt về hình học có đủ để ngăn chặn sự trình bày sai lệch hay không.
Hệ quả đối với chủ sở hữu thương hiệu
Đối với các thương hiệu đã được thiết lập, bản sắc hình ảnh có giá trị không kém gì logo. Bảo hộ nhãn hiệu về thiết kế giúp duy trì tính toàn vẹn của lời hứa thương hiệu. Khi các đối thủ bắt chước các hình dạng nổi tiếng, điều này có nguy cơ làm pha loãng tính độc đáo và làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng.
Các tập đoàn lớn phải thực hiện dịch vụ theo dõi nhãn hiệu một cách chủ động. Việc đăng ký nhãn hiệu là chưa đủ, các doanh nghiệp cần liên tục quét thị trường để phát hiện những bản sao không hoàn toàn giống nhưng đủ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Tiêu chí pháp lý thường dựa vào "khả năng gây nhầm lẫn" thay vì sao chép y hệt. Nếu một hình dạng gợi liên tưởng đến thương hiệu gốc, vi phạm có thể được xác định ngay cả khi cách trình bày tổng thể khác biệt.
Rủi ro đối với doanh nghiệp nhỏ
Vụ tranh chấp này mang đến những hiểu biết quan trọng cho các nhà sản xuất nhỏ và startup đang phát triển thiết kế sản phẩm độc đáo. Các doanh nhân phải thận trọng điều hướng các quyền sở hữu trí tuệ hiện có. Một lựa chọn hình học độc đáo có thể vô tình vi phạm nhãn hiệu hình dạng đã được bảo hộ của một đối thủ thống trị thị trường.
Việc thẩm định kỹ lưỡng là cần thiết trước khi ra mắt sản phẩm vật lý mới. Hiểu rõ ranh giới của nhãn hiệu hình dạng giúp tránh những vụ kiện tốn kém. Lập luận bào chữa của Catherine’s Originals dựa vào việc chứng minh tính đặc trưng, một gánh nặng đòi hỏi bằng chứng và nguồn lực pháp lý thường vượt quá khả năng của các doanh nghiệp nhỏ.
Những điểm chiến lược cần lưu ý
Vụ kiện giữa Mondelēz và Catherine’s Originals nhấn mạnh sự cân bằng trong luật nhãn hiệu giữa việc bảo hộ nhãn hiệu vốn thương hiệu đã được thiết lập và cho phép cạnh tranh công bằng. Nó cho thấy rằng trong một thị trường ngày càng trực quan, hình dạng sản phẩm là một tài sản pháp lý quan trọng.
Các doanh nghiệp phải mở rộng chiến lược sở hữu trí tuệ ra ngoài từ ngữ và biểu tượng vào các chiều không gian vật lý của sản phẩm. Theo dõi nhãn hiệu một cách cảnh giác và phân biệt thiết kế cẩn thận là những yếu tố thiết yếu để tồn tại trên thị trường.