Voor bedrijven die internationaal opereren, fungeert het merkenrecht als een strategisch asset in plaats van louter een juridische formaliteit. Deze dynamiek is vooral zichtbaar in de Europese Unie, waar de relatie tussen Beschermde Geografische Aanduidingen (BGA's) en collectieve EU-merken voor ingewikkelde juridische kaders zorgt. Recente procedurele ontwikkelingen bij het Bureau voor Intellectuele Eigendom van de Europese Unie (EUIPO) benadrukken een kritieke spanning: of een op een logo gebaseerd collectief merk voor een geografische naam als misleidend kan worden beschouwd als niet-leden wettelijk toegestaan is die naam onder specifieke voorwaarden te gebruiken.
Het begrijpen van dit onderscheid is van vitaal belang voor merken die geografische herkomst als onderdeel van hun identiteit gebruiken. Het verduidelijkt hoe de wet een evenwicht zoekt tussen gemeenschappelijk erfgoed en commerciële branding, zodat registratiesystemen consistent blijven, ongeacht of een merk zich presenteert via woorden of visuele logo's.
De kern van het juridische conflict
In het hart van de recente discussie in zaak R 1946/2024-1 staat de registreerbaarheid van een logo geassocieerd met "Salva Cremasco", een term die geregistreerd is als Beschermde Oorsprongsbenaming (BOB). De initiële weigering door de Eerste Kamer van Beroep van het EUIPO steunde op artikel 76, lid 2, van de Verordening inzake het Uniemerk (EUMV), dat merken verbiedt die het publiek kunnen misleiden.
Het bezwaar was specifiek: een collectief merk is bedoeld om de commerciële herkomst van waren van een bepaalde vereniging te garanderen. EU-recht staat producenten die geen lid zijn van die vereniging echter toe de geografische naam te gebruiken, mits zij zich houden aan strikte productspecificaties en eerlijke praktijken. De initiële afwijzing betoogde dat het toestaan van buitenstaanders om de naam te gebruiken indruist tegen de aard van een collectief merk, dat juist het lidmaatschap van een specifieke groep moet signaleren.
Deze logica suggereert een fundamenteel manco: als iedereen die de regels volgt de naam mag gebruiken, hoe garandeert het logo dan de associatie? Voor bedrijfsleiders roept dit een praktische zorg op over het nut en de betrouwbaarheid van geografische branding.
Parallelle beschermingssystemen
Het juridisch kader van de Europese Unie maakt feitelijk gelijktijdig plaats voor zowel geografische aanduidingen als collectieve merken. Producentengroepen kunnen via de Europese Commissie aanvragen indienen voor BGA's of BOB's. Parallel hieraan kunnen dezelfde groepen collectieve EU-merken registreren bij het EUIPO.
Historisch gezien heeft het EUIPO toegestaan dat geografische aanduidingen die als BGA of BOB zijn geregistreerd, worden vastgelegd als collectieve woordmerken van de EU. Veelvoorkomende voorbeelden zijn:
Aceto Balsamico di Modena
Dresdner Christstollen
Halloumi
Madeira
Prosciutto di Parma
Turron de Alicante
Vino Nobile di Montepulciano
In deze gevallen staat de wet expliciet toe dat niet-leden de geografische naam gebruiken, op voorwaarde dat hun producten aan de specificatie voldoen en in overeenstemming met eerlijke praktijken worden gebruikt. De wetgever erkende dat het noch praktisch, noch de bedoeling was om alle in aanmerking komende producenten te dwingen lid te worden van een specifieke vereniging. In plaats daarvan creëerde hij een uitzondering op de strikte functie van "commerciële herkomst" van collectieve merken om conflicten tussen geografische en commerciële indicatoren op te lossen.
Consistentie tussen woord- en logomerken
Een cruciaal inzicht voor merkenstrategie is het beginsel van gelijke behandeling. Artikel 74, lid 2, onder 1) en 2), van de EUMV is van toepassing op alle "tekens" zoals bedoeld in artikel 4, wat zowel woorden als logo's omvat. Er is geen juridische basis om verschillende normen toe te passen uitsluitend op basis van het formaat van het merk.
Als een geografische naam daarom als collectief woordmerk kan worden geregistreerd ondanks dat gebruik door buitenstaanders is toegestaan, moet logischerwijs volgen dat een logo met diezelfde naam aan identical scrutiny wordt onderworpen. Het afwijzen van een op een logo gebaseerde aanvraag op grond van misleiding zou het beginsel van behoorlijk bestuur en gelijke behandeling schenden. Het potentieel voor verwarring bij het publiek ontstaat door het gebruik van de naam door buitenstaanders, niet door het formaat (logo versus woord) waarin deze is geregistreerd.
Het EUIPO moet erkennen dat de wetgevende intentie nooit was om eligibility te koppelen aan verenigingslidmaatschap, maar om de integriteit van de geografische aanduiding zelf te beschermen. Bijgevolg kunnen argumenten betreffende het misleidende karakter krachtens artikel 76, lid 2, niet standhouden als ze strijdig zijn met deze gevestigde wetgevende uitzondering voor geografische aanduidingen.
Gevolgen voor merkbewaking en strategie
Deze juridische verduidelijking is van groot gewicht voor bedrijven die het merkenlandschap in de EU monitoren. Verwarbaarheid van merken is vaak een primaire drijfveer voor oppositieprocedures, maar dit moet worden afgewogen tegen wettelijke uitzonderingen voor geografische termen.
Voor bedrijven die portefeuilles beheren met regionale identificatiemiddelen, is de belangrijkste les consistentie. Als uw organisatie een collectief merk gekoppeld aan een geografische naam bezit of aanvraagt, zorg er dan voor dat de aanvragen robuust zijn, ongeacht of het gaat om woordmerken, logo's of beide. De geldigheid van het ene mag het andere niet ondermijnen.
Bovendien moeten bewakingssystemen rekening houden met deze nuance. Een derde partij die de geografische naam gebruikt, maakt niet per se inbreuk op het collectieve merk als zij zich houdt aan de productspecificaties en eerlijke praktijken. Het onderscheid maken tussen legitiem gebruik onder GI-regelgeving en daadwerkelijke merkinbreuk vereist een diepgaand begrip van deze overlappende beschermingen.
Conclusie
Het evenwicht tussen het beschermen van collectieve commerciële herkomsten en het eren van geografisch erfgoed is delicaat, maar noodzakelijk voor een functionerende markt. De emerging consensus bekrachtigt dat geografische aanduidingen, gepresenteerd als woorden of logo's, genieten van een consistente juridische status die breed, regelgebonden gebruik toestaat door in aanmerking komende producenten buiten de kernvereniging.
Voor bedrijven betekent dit dat geografische branding een levensvatbare en beschermde route blijft voor commerciële differentiatie. Het onderstreept ook het belang van nauwkeurige juridische interpretatie bij het aanvechten of verdedigen van merken die zich op het snijvlak van geografie en commerce bevinden. Duidelijkheid in deze onderscheiden beschermt niet alleen individuele merken, maar ook de integriteit van het volledige EU-merkenstelsel.