L'avancée rapide de l'intelligence artificielle a mis en lumière d'importantes vulnérabilités dans le droit de la propriété intellectuelle. Historiquement, les célébrités et les personnalités publiques s'appuyaient sur des théories juridiques fragmentées pour protéger leur image. Alors que les outils d'IA génèrent des impersonnations hyperréalistes avec une facilité croissante, ces cadres traditionnels se révèlent inadéquats.
Luke Littler, la jeune sensation du fléchettes surnommée « The Nuke », a récemment tenté d'enregistrer son visage en tant que marque déposée. Cette démarche souligne une idée fausse courante concernant la portée de la protection de la propriété intellectuelle. Bien que l'enregistrement d'une image puisse empêcher la commercialisation non autorisée de produits dérivés, elle n'offre aucun recours contre l'utilisation non autorisée de son image dans des deepfakes ou du contenu sur les réseaux sociaux.
Cette situation met en évidence un décalage critique pour les entreprises : l'écart entre la propriété légale et la réalité numérique. Pour les sociétés fondées sur une marque personnelle, comprendre ces limites est essentiel pour la protection des actifs dans un environnement où la réplication est instantanée et sans coût.
Les limites de la protection par marque déposée
Les marques déposées sont des instruments précis conçus pour protéger le « signe distinctif d'origine ». Juridiquement, une marque indique aux consommateurs qu'un bien ou un service provient d'une source spécifique, évitant ainsi toute confusion quant à sa provenance. Elle ne confère pas un droit général de contrôler la manière dont son identité apparaît dans le discours public.
Lorsque Littler enregistre son visage en tant que marque pour des classes spécifiques de produits – tels que les vêtements ou l'équipement sportif – il obtient une protection contre les tiers vendant du matériel de fléchettes contrefait arborant son image. Cela est précieux pour contrôler les flux de revenus liés aux produits dérivés. Cependant, cela n'établit pas un « droit à l'image ».
Un droit à l'image fonctionnerait comme une interdiction générale de l'utilisation non autorisée de son nom ou de son image dans n'importe quel contexte. En l'absence d'une telle législation, Littler ne peut utiliser cette marque pour empêcher quelqu'un d'utiliser une image générée par IA le représentant dans un mème politique, un article de presse ou une publicité qui ne relève pas des classes de produits enregistrées.
La jurisprudence en mosaïque
Les batailles juridiques passées ont clarifié ces frontières, souvent avec des résultats mitigés pour ceux qui cherchent un contrôle total sur leur image.
En 1998, l'ancien pilote de Formule 1 Damon Hill a réussi à enregistrer une marque constituée de ses yeux vus à travers un casque de course. Le registraire a accepté que cet élément visuel spécifique puisse distinguer ses endorsements commerciaux. À l'inverse, la succession de la princesse Diana a tenté d'enregistrer son image en tant que marque et a échoué. Les autorités ont statué que les consommateurs ne supposeraient pas que tous les objets de collection portant son effigie étaient contrôlés par une seule entité, étant donné son statut de figure nationale.
Pour les personnalités sportives et les stars de la pop, les droits non enregistrés de « passing off » (concurrence déloyale par imitation) offrent souvent la principale défense. Cette théorie juridique empêche toute fausse représentation entraînant un préjudice à la réputation commerciale (goodwill). Rihanna a utilisé avec succès le « passing off » pour empêcher Topshop de vendre des t-shirts à son effigie. De même, Eddie Irvine a empêché Talksport d'utiliser son image pour promouvoir des programmes.
Cependant, les tribunaux ont explicitement déclaré qu'il n'existe aucune loi générale en Angleterre accordant un droit d'empêcher la reproduction de son nom ou de son image. Les célébrités doivent s'appuyer sur la rupture de contrat, la violation de confidentialité ou la contrefaçon de droits d'auteur, des voies juridiques initialement non conçues pour les deepfakes.
Le défi de l'IA
L'intelligence artificielle modifie l'échelle et la vitesse de l'appropriation illicite. Le contenu généré par l'IA peut reproduire l'apparence d'un individu de manière réaliste, souvent en dehors des contextes commerciaux traditionnels, franchissant instantanément les juridictions. Le droit des marques est territorial et fondé sur des classes. Il est mal équipé pour traiter les usages abusifs qui n'impliquent pas la vente de biens physiques dans une catégorie spécifique.
Si la demande de Littler aboutit, elle mettra probablement le problème en évidence plutôt que de le résoudre. Elle démontre que pour les personnalités publiques, les cadres traditionnels de la propriété intellectuelle sont insuffisants. Le système juridique tente de rattraper la technologie, laissant un vide entre l'exploitation commerciale et la gestion de la réputation personnelle.
Implications pour les entreprises et la gestion de marque
Pour les entreprises, la leçon est claire : il faut s'appuyer sur des stratégies juridiques complètes, et non pas seulement sur des dépôts de propriété intellectuelle.
Les contrats sont essentiels : Pour les marques construites autour de personnalités, des contrats robustes définissant la portée de l'utilisation de l'image sont plus efficaces que de compter sur une marque pour couvrir tous les scénarios.
Surveiller activement : La protection passive est obsolète. La surveillance des marques doit s'étendre au-delà des canaux officiels pour inclure les réseaux sociaux et les plateformes d'IA. Détecter tôt une utilisation non autorisée permet d'engager des actions en cessation avant que les dommages ne se propagent.
Diversifier la protection : Combiner l'enregistrement de marques avec des revendications de droits d'auteur lorsque cela est applicable, et poursuivre des recours contractuels en cas de violation d'accords d'endorsement.
Reconnaître l'écart : Comprendre qu'aucun outil juridique unique n'offre une protection totale. Les entreprises doivent accepter qu'une certaine utilisation non autorisée puisse être inévitable et se concentrer sur l'atténuation des préjudices financiers et réputationnels plutôt que de tenter d'éliminer toute utilisation.
Le débat sur les droits à l'image se poursuit parmi les législateurs. Jusqu'à ce que des changements législatifs interviennent, les particuliers et les entreprises doivent naviguer dans un paysage complexe où la propriété intellectuelle offre des boucliers spécifiques, et non une armure universelle. Protéger sa marque exige désormais agilité, précision juridique et une évaluation réaliste des capacités réglementaires.