La décision de la Cour suprême du Royaume-Uni dans l'affaire Dairy UK Ltd. c. Oatly AB a établi des paramètres clairs pour l'utilisation de la terminologie liée aux produits laitiers dans le branding et le marketing. L'arrêt confirme que des termes tels que « lait », « fromage » ou « yaourt » sont réservés aux produits dérivés exclusivement du lait. Cette décision offre des orientations essentielles aux fabricants et aux marketeurs du secteur alimentaire, en particulier dans les secteurs des produits végétaux et des alternatives laitières, qui sont désormais soumis à des règles plus strictes régissant l'utilisation de tels termes.
Principaux enseignements
La terminologie laitière est strictement réglementée : La cour a rejeté la demande d'Oatly selon laquelle sa marque « Post Milk Generation » pouvait être appliquée à des produits à base d'avoine. L'arrêt souligne que les références aux produits laitiers vont au-delà des noms exacts, englobant tout langage susceptible d'induire les consommateurs en erreur.
Interprétation large du terme « dénomination » : Conformément au règlement européen n° 1308/2013, le terme « dénomination » est interprété largement pour inclure toute utilisation d'un langage lié aux produits laitiers dans le contexte des aliments ou des boissons. Cela inclut les références indirectes ou les formulations créatives susceptibles de prêter à confusion pour les acheteurs.
Exceptions pour la transparence : Des termes comme « sans lait » sont autorisés s'ils définissent clairement la nature d'un produit. Cependant, des termes vagues ou ambigus – tels que « Post Milk Generation » – ne bénéficient pas de cette exception.
Implications pour les marques végétales : Les entreprises proposant des alternatives non laitières doivent faire preuve de prudence dans leur branding et leur étiquetage. Même des références subtiles aux produits laitiers pourraient entraîner des contestations juridiques, surtout si elles risquent d'induire les consommateurs en erreur sur la composition d'un produit.
Contexte du litige
Oatly AB, une entreprise suédoise, a enregistré la marque « Post Milk Generation » pour des produits alimentaires et des boissons à base d'avoine en 2021. Dairy UK Ltd., représentant la chaîne d'approvisionnement laitière au Royaume-Uni, a contesté cet enregistrement, arguant qu'il violait la réglementation européenne réservant les termes laitiers aux produits dérivés du lait.
L'affaire a progressé devant plusieurs juridictions, l'Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni ayant initialement donné raison à Dairy UK. Cependant, la Haute Cour, puis la Cour d'appel, ont infirmé cette décision. Le pourvoi final d'Oatly devant la Cour suprême a été rejeté, confirmant ainsi la décision initiale.
Analyse du raisonnement de la Cour
La Cour suprême s'est concentrée sur deux questions centrales : l'interprétation du terme « dénomination » et la question de savoir si la marque d'Oatly relevait d'une exception aux restrictions concernant les termes laitiers.
Interprétation de « dénomination » : La cour a rejeté la définition restrictive proposée par Oatly, affirmant que le terme englobe toute utilisation d'un langage lié aux produits laitiers dans le contexte des aliments ou des boissons. L'objectif est d'éviter toute confusion chez le consommateur et de préserver l'intégrité des dénominations laitières.
Exceptions pour la clarté : Bien que la cour ait reconnu que des termes comme « sans lait » puissent bénéficier d'exceptions, elle a statué que « Post Milk Generation » ne décrivait pas clairement les caractéristiques d'un produit. Cela met en lumière l'importance de la transparence dans le branding afin d'éviter les risques juridiques.
Implications pour les titulaires de marques
L'arrêt souligne la nécessité d'une vigilance accrue dans la stratégie de marque, en particulier pour les entreprises du secteur végétal. Les entreprises doivent :
Éviter les références ambiguës : Même l'utilisation indirecte de termes laitiers pourrait être contestée, surtout si elle risque d'induire les consommateurs en erreur sur la nature d'un produit.
Surveiller les marques existantes : La décision pourrait inciter à des actions en justice contre des marques similaires utilisées par des concurrents, car la cour a insisté sur le caractère exclusif des termes laitiers.
Examiner les cadres réglementaires : Bien que l'arrêt concerne les produits laitiers, il reflète des principes plus larges susceptibles d'influencer le droit des marques dans d'autres secteurs, tels que l'alimentation, les boissons, et même les industries non alimentaires.
L'accent mis par la cour sur la transparence et la clarté dans le branding signale une tendance croissante dans l'application du droit des marques. Pour les entreprises, cela signifie que la frontière entre innovation et confusion est mince. Alors que le marché des produits végétaux se développe, les entreprises doivent équilibrer marketing créatif et conformité juridique. L'affaire suggère également que des principes similaires pourraient bientôt s'appliquer à d'autres catégories de produits, rendant la surveillance proactive des marques plus cruciale que jamais.
IP Defender surveille les bases de données nationales de marques pour détecter les conflits et les contrefaçons, aidant ainsi les marques à anticiper d'éventuels défis juridiques. En exploitant des technologies avancées, IP Defender garantit que les entreprises peuvent protéger leur propriété intellectuelle sans risque d'ambiguïté ou de négligence. Ce niveau de vigilance est essentiel dans un environnement où les litiges relatifs aux marques deviennent de plus en plus complexes.
Le risque de confusion entre marques reste une préoccupation majeure, et une surveillance proactive des marques existantes et émergentes sera essentielle pour protéger les intérêts du marché. L'arrêt constitue un signal clair : au Royaume-Uni, les termes laitiers ne sont pas libres d'utilisation – et les mêmes principes pourraient bientôt s'appliquer à d'autres catégories de produits.