知识产权法与体育营销的交汇点为品牌在官方赞助生态系统之外的运营带来了复杂挑战。近期的法律先例凸显了利用勒芒24小时耐力赛等标志性赛事声誉谋取商业利益所面临的重大风险。英国知识产权企业法院的一项判决表明，商标法对“搭便车营销”（ambush marketing）的审查极为严格，企业试图借助已建立的品牌声誉时，依赖描述性抗辩往往难以奏效。
Omologato 与 ACO 的案例
法国西部汽车俱乐部（ACO）——勒芒24小时耐力赛的主办方——与制表商 Omologato 之间的纠纷，为企业应对商标合规问题提供了重要参考。Omologato 在其手表及宣传材料上使用了“LE MANS”、“LM”及“LMR”等标识。尽管 Omologato 声称这些属于对这项历史悠久赛事的描述性引用，但法院并不认同。
英国高等法院副法官 David Stone 裁定，Omologato 的使用行为构成了《1994年英国商标法》多个条款下的侵权。法官将这一策略定性为“典型的不公平搭便车行为”，明确划定了合法引用与非法利用他人品牌资产之间的法律界限。
混淆可能性与商标侵权
此案的核心在于“混淆可能性”这一概念。商标法旨在保护消费者免于对商品来源产生误解。当一家公司在相同商品上使用与注册商标相同或近似的标识时，侵权推定的力度极强。
Omologato 在其手表上使用了“LM”标识。由于 ACO 在第14类（手表及时钟）拥有“LM”的注册商标，这构成了在相同商品上使用相同标识的直接侵权，法院认定其明显违反了《商标法》第10(1)条。
然而，在“LE MANS”和“LMR”的使用上，问题则更为复杂。此时，法律的审查重点转向消费者是否可能对商品来源产生混淆，或误认为侵权方与商标权利人之间存在商业关联。
“LE MANS”的显著性
ACO 拥有包含“LE MANS”文字及赛道图形的图形商标，以及“24H LE MANS”的美术化商标。法院分析了 Omologato 单独使用“LE MANS”是否侵犯了这些权利。
法官认定，在 ACO 的商标中，“LE MANS”文字部分具有显著性和识别性。即使缺少赛道图形元素，消费者仍会将 Omologato 的使用视为与注册商标近似。考虑到勒芒赛事在英国及全球的高知名度，混淆可能性极大。消费者很可能误以为 Omologato 的手表与赛事官方主办方存在关联。
“LMR”的模糊性
“LMR”的使用则呈现不同情形。法院认为其与 ACO 的“LM”商标近似，因为“LM”完全包含在“LMR”中，但并未认定“LMR”与更长的“LE MANS”商标构成混淆性近似。这一区别凸显了商标监控服务中的一项关键原则：必须从视觉、听觉及概念层面进行整体评估。然而，由于消费者在此情境下将“LMR”理解为“Le Mans Race”的缩写，且结合周边宣传语境，仍会产生与 ACO 品牌关联的整体印象。
不正当获利与搭便车行为
法院的一项重要认定是驳回了 Omologato 依据《商标法》第11(2)(c)条提出的描述性使用抗辩。该条款允许企业在诚实合规的前提下使用描述性词汇。
Omologato 辩称其曾赞助车队及车手，因此有权引用赛事名称。法院以证据不足为由驳回了这一主张，且未证明 ACO 与 Omologato 之间存在任何合同关联。更为关键的是，法院认定 ACO 与劳力士的独家合作关系意味着其并未授权车队或赞助商在手表上使用勒芒品牌标识。
Stone 法官总结称，Omologato 有意通过与勒芒24小时耐力赛的声誉建立关联，以获取不正当利益。这正是搭便车营销的本质：非赞助商通过未经授权的关联提升销量。当商标使用被认定为无正当理由地利用他人商标声誉时，无论是否存在字面混淆，均违反了诚实商业惯例。
董事责任与商标策略
该判决还将责任扩展至 Omologato 的实际控制人 Shami Kalra。法院认定其需承担连带责任，因其参与了手表设计、广告审批及诉讼管理，且明知侵权风险。这对企业领导者敲响了警钟：直接参与营销决策可能导致个人承担商标侵权的法律责任。
此外，法院宣布 Omologato 自行注册的“LMR”商标无效。由于该商标与 ACO 早前注册的“LM”商标近似且用于相同商品，无法在注册簿上维持。这一撤销裁定表明，商标注册并非绝对保护伞——若与在先权利冲突，商标可能被自始无效（ab initio）。
品牌监控与合规的启示
对于官方赞助体系之外的企业，此案就商标混淆可能性及商标监测服务提供了明确教训：
- 声誉至关重要：已注册商标（如“LE MANS”）的声誉越强，他人使用近似标识的抗辩空间越小。当原始商标知名度高时，法院更倾向于认定消费者心中存在关联。
- 语境为王：商标侵权的判定并非基于单个词汇的孤立比较，而是整体商业语境。即使单个词汇具有描述性，其组合使用仍可能传递虚假关联信号。
- 描述性抗辩有限：若整体行为表明企图利用他人商誉，则无法以“描述性使用”为由进行全面抗辩。诚实商业惯例要求透明度，避免误导性关联。
- 主动监控不可或缺：品牌必须通过商标监控服务监测市场，不仅限于完全相同的抄袭，还需关注巧妙利用其声誉的变体。同时，企业在推出新产品时，必须进行全面的商标检索，确保未无意侵犯第三方权利，尤其是在体育及奢侈品等细分市场中知名度较高的权利。
商标法保护的不仅仅是标识，更是围绕名称和符号所积累的商业信誉。Omologato 一案表明，法院将积极维护描述性引用与不正当利用之间的界限。对于希望建立品牌形象的企业而言，依赖他人声誉是法律风险极高的策略。在竞争激烈的市场中，唯有基于自身价值的清晰、独特品牌定位，才是可持续的发展之道。