Os atletas estão cada vez mais tratando gestos expressivos como ativos de marca, sendo a comemoração de gol do meio-campista do Chelsea, Cole Palmer, um exemplo notável. Ao garantir a proteção de marca registrada para seu movimento característico de tremor no Reino Unido, Palmer junta-se a um grupo crescente de atletas que buscam formalizar os elementos visuais de sua persona. Seu recente depósito nos EUA levanta questões críticas sobre como a lei de marcas trata as marcas de movimento e sua viabilidade comercial nos mercados americanos.
Marcas de movimento – sequências dinâmicas que funcionam como marcas registradas – há muito fazem parte da cultura popular. A lâmpada saltitante da Pixar, a Dama da Tocha da Columbia Pictures e a animação de virar página da Marvel são todos exemplos icônicos. Essas marcas não são apenas sinais visuais; são identificadores de origem que os consumidores associam a marcas específicas. O mesmo princípio se aplica aos atletas, cujas comemorações estilizadas tornaram-se reconhecíveis para fãs em todo o mundo.
Nos EUA, no entanto, o caminho para registrar uma marca de movimento é complexo. O Escritório de Patentes e Marcas dos EUA (USPTO) reconhece marcas de movimento, mas exige provas rigorosas de seu uso no comércio. Diferentemente de logotipos ou palavras estáticos, um gesto deve demonstrar distintividade e servir como um indicador confiável da origem da marca. Para os atletas, isso significa provar que sua comemoração transcendeu a expressão pessoal para se tornar um elemento de marca reconhecível.
O caso de Usain Bolt oferece um precedente útil. Sua pose de raio, registrada como marca registrada, tornou-se um marcador visual consistente em mercadorias e na mídia. Da mesma forma, a comemoração de braços cruzados de Kylian Mbappé é protegida na UE, ilustrando como gestos estilizados podem ser comercializados. No entanto, a abordagem de Palmer é mais ambiciosa: sua marca registrada inclui um vídeo curto do movimento, abrindo possibilidades de licenciamento em videogames ou anúncios digitais.
Para profissionais nos EUA, o depósito de Palmer destaca os desafios do registro de marcas de movimento. Embora depósitos no exterior possam agilizar o processo, o USPTO permanece cético quanto a marcas de movimento para produtos, frequentemente solicitando evidências detalhadas de uso. Os requerentes devem mostrar que o gesto funciona como uma marca registrada no comércio, e não apenas como uma expressão pessoal. Isso exige uso consistente em publicidade, merchandising ou plataformas digitais para estabelecer o reconhecimento da marca.
A distintividade é outro obstáculo. O USPTO espera provas de que os consumidores percebem o movimento como um identificador de marca. Para os atletas, isso é mais difícil de demonstrar do que para empresas de entretenimento, que podem alavancar a exposição pré-existente da marca. Clipes virais e transmissões esportivas podem gerar conscientização, mas a proteção legal exige mostrar que o gesto adentrou o território comercial. O bordão "Let's Get Ready to Rumble" exemplifica essa mudança, evoluindo de uma ferramenta de engajamento do público para uma marca registrada protegida.
A aplicação de marcas de movimento também apresenta desafios únicos. Embora a imitação casual por fãs seja improvável que constitua infração, o uso comercial não autorizado – como merchandising ou endossos digitais – pode desencadear ações judiciais. Os atletas devem equilibrar os direitos de marca registrada com o direito de publicidade, que muitas vezes desempenha um papel mais dominante no controle do uso comercial de sua imagem.
À medida que as marcas adotam identidades focadas em vídeo, é provável que as marcas de movimento ganhem relevância em diversos setores. Desde animações de aplicativos móveis até interfaces de jogos, gestos distintos podem warrants proteção. Empresas e atletas alike devem priorizar a identificação precoce de elementos de marca emergentes baseados em movimento, padronizar sua apresentação e reunir evidências para apoiar futuros pedidos. A coordenação entre equipes jurídicas, de marketing e de design é essencial para garantir que esses gestos funcionem como verdadeiros identificadores de origem, e não como floreios criativos efêmeros.
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A interseção entre esportes, entretenimento e tecnologia está remodelando a forma como as marcas são reconhecidas. As marcas de movimento representam uma nova fronteira no direito de marcas, exigindo tanto criatividade quanto precisão jurídica. Para atletas e empresas, o objetivo é claro: transformar a expressão pessoal em um ativo de marca durável e comercialmente valioso.