Sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo đã phơi bày những lỗ hổng đáng kể trong luật sở hữu trí tuệ. Trong quá khứ, các nhân vật nổi tiếng và người của công chúng phải dựa vào những lý thuyết pháp lý rời rạc để bảo vệ hình ảnh của mình. Khi các công cụ AI ngày càng dễ dàng tạo ra những bản sao giả mạo siêu thực, các khung pháp lý truyền thống này đang dần trở nên thiếu hiệu quả.
Luke Littler, thần đồng ném phi tiêu tuổi teen được mệnh danh là "The Nuke", gần đây đã nỗ lực đăng ký khuôn mặt của mình dưới dạng nhãn hiệu. Động thái này nhấn mạnh một hiểu lầm phổ biến về phạm vi bảo hộ của sở hữu trí tuệ. Mặc dù việc đăng ký một hình ảnh có thể ngăn chặn hàng hóa thương mại trái phép, nhưng nó không mang lại giải pháp pháp lý nào chống lại việc sử dụng trái phép hình ảnh cá nhân trong các video deepfake hoặc nội dung trên mạng xã hội.
Tình huống này làm nổi bật một sự đứt gãy nghiêm trọng đối với các doanh nghiệp: khoảng cách giữa quyền sở hữu hợp pháp và thực tế kỹ thuật số. Đối với các công ty được xây dựng dựa trên thương hiệu cá nhân, việc thấu hiểu những hạn chế này là yếu tố then chốt để bảo vệ tài sản trong một môi trường mà việc sao chép trở nên miễn phí và tức thời.
Giới hạn của việc bảo hộ nhãn hiệu
Nhãn hiệu là những công cụ chính xác được thiết kế để bảo vệ "dấu hiệu nguồn gốc". Về mặt pháp lý, một nhãn hiệu báo hiệu cho người tiêu dùng rằng một hàng hóa hoặc dịch vụ bắt nguồn từ một nguồn cụ thể, qua đó ngăn ngừa sự nhầm lẫn về xuất xứ của nó. Nhãn hiệu không trao quyền kiểm soát chung đối với cách thức xuất hiện của danh tính một người trong các thảo luận công cộng.
Khi Littler đăng ký khuôn mặt của mình làm nhãn hiệu cho các nhóm hàng hóa cụ thể - chẳng hạn như quần áo hoặc thiết bị thể thao - anh ta sẽ có được sự bảo hộ chống lại các bên thứ ba bán các trang bị ném phi tiêu giả mạo có in hình ảnh của mình. Điều này rất giá trị trong việc kiểm soát các dòng doanh thu từ hàng hóa lưu niệm. Tuy nhiên, nó không thiết lập nên một "quyền nhân thân".
Một quyền nhân thân sẽ hoạt động như một lệnh cấm toàn diện đối với việc sử dụng trái phép tên hoặc hình ảnh của một người trong bất kỳ bối cảnh nào. Khi không có đạo luật như vậy, Littler không thể sử dụng nhãn hiệu này để ngăn chặn ai đó sử dụng hình ảnh do AI tạo ra của anh ta trong một meme chính trị, một bài báo tin tức, hoặc một quảng cáo nằm ngoài các nhóm hàng hóa đã đăng ký.
Tiền lệ pháp lý manh mún
Các vụ kiện tụng trong quá khứ đã làm rõ những ranh giới này, thường mang lại kết quả lẫn lộn cho những người tìm kiếm quyền kiểm soát hoàn toàn đối với hình ảnh của họ.
Năm 1998, cựu tay đua Formula One Damon Hill đã thành công trong việc đăng ký một nhãn hiệu bao gồm đôi mắt của ông khi nhìn qua mũ bảo hiểm đua xe. Cơ quan đăng ký đã chấp nhận rằng yếu tố thị giác cụ thể này có thể phân biệt các hoạt động chứng thực thương mại của ông. Ngược lại, di sản của Công nương Diana đã cố gắng đăng ký hình ảnh của bà làm nhãn hiệu nhưng thất bại. Các cơ quan chức năng phán quyết rằng người tiêu dùng sẽ không cho rằng tất cả các vật phẩm lưu niệm mang hình ảnh của bà đều do một thực thể duy nhất kiểm soát, xét đến vị thế là một biểu tượng quốc gia của bà.
Đối với các nhân vật thể thao và ngôi sao nhạc pop, các quyền "mạo danh" (passing off) chưa đăng ký thường cung cấp hàng rào phòng thủ chính. Lý thuyết pháp lý này ngăn chặn các hành vi đại diện sai lệch dẫn đến thiệt hại về uy tín thương mại. Rihanna đã thành công trong việc sử dụng nguyên tắc mạo danh để ngăn Topshop bán áo thun in hình cô. Tương tự, Eddie Irvine đã ngăn Talksport sử dụng hình ảnh của anh ta để quảng bá các chương trình.
Tuy nhiên, các tòa án đã tuyên bố rõ ràng rằng không có luật chung nào của Anh trao quyền ngăn chặn việc sao chép tên hoặc hình ảnh của một người. Những người nổi tiếng phải dựa vào vi phạm hợp đồng, vi phạm nghĩa vụ bảo mật, hoặc xâm phạm bản quyền - những con đường pháp lý vốn không được thiết kế dành riêng cho deepfake.
Thách thức từ AI
Trí tuệ nhân tạo đã thay đổi quy mô và tốc độ của việc chiếm đoạt hình ảnh. Nội dung do AI tạo ra có thể tái tạo ngoại hình của một cá nhân một cách chân thực, thường nằm ngoài các bối cảnh thương mại truyền thống và vượt qua các ranh giới pháp lý một cách tức thời. Luật nhãn hiệu mang tính lãnh thổ và dựa trên nhóm hàng hóa. Nó được trang bị kém để giải quyết các hành vi lạm dụng không liên quan đến việc bán hàng hóa hữu hình trong một danh mục cụ thể.
Nếu đơn đăng ký của Littler thành công, nó nhiều khả năng sẽ làm nổi bật vấn đề hơn là giải quyết nó. Điều này chứng minh rằng đối với các nhân vật công chúng, các khung sở hữu trí tuệ truyền thống là không đầy đủ. Hệ thống pháp lý đang chạy đua để bắt kịp công nghệ, để lại một khoảng trống giữa khai thác thương mại và quản lý danh tiếng cá nhân.
Hàm ý đối với Quản trị Doanh nghiệp và Thương hiệu
Đối với các doanh nghiệp, bài học rất rõ ràng: hãy dựa vào các chiến lược pháp lý toàn diện, chứ không chỉ vào các hồ sơ đăng ký sở hữu trí tuệ.
Hợp đồng là then chốt: Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên nhân vật, các hợp đồng chặt chẽ xác định phạm vi sử dụng hình ảnh sẽ hiệu quả hơn so với việc chỉ dựa vào một nhãn hiệu để bao quát mọi kịch bản.
Giám sát chủ động: Việc bảo vệ thụ động đã trở nên lỗi thời. Công tác giám sát nhãn hiệu phải mở rộng ra ngoài các kênh chính thức để bao gồm cả mạng xã hội và các nền tảng AI. Việc phát hiện sớm các hành vi sử dụng trái phép cho phép thực hiện các hành động yêu cầu chấm dứt trước khi thiệt hại lan rộng.
Đa dạng hóa biện pháp bảo vệ: Kết hợp đăng ký nhãn hiệu với các yêu sách về bản quyền khi có thể, và theo đuổi các biện pháp khắc phục dựa trên hợp đồng đối với các vi phạm trong thỏa thuận chứng thực.
Nhận diện khoảng trống: Hiểu rằng không có một công cụ pháp lý đơn lẻ nào cung cấp sự bảo vệ toàn diện. Các doanh nghiệp phải chấp nhận rằng một số hành vi sử dụng trái phép là không thể tránh khỏi, và tập trung vào việc giảm thiểu thiệt hại về tài chính và uy tín thay vì cố gắng loại bỏ mọi hành vi sử dụng.
Cuộc tranh luận về quyền nhân thân vẫn đang tiếp diễn giữa các nhà lập pháp. Cho đến khi có những thay đổi về mặt lập pháp, các cá nhân và doanh nghiệp phải điều hướng qua một bối cảnh phức tạp, nơi sở hữu trí tuệ chỉ cung cấp những tấm khiên cụ thể, chứ không phải là bộ giáp universal. Việc bảo vệ thương hiệu hiện nay đòi hỏi sự linh hoạt, độ chính xác về mặt pháp lý và một đánh giá thực tế về năng lực quy định.