Verwatering van merken en de Blockbuster-zaak
De Trademark Trial and Appeal Board (TTAB) beraadt zich momenteel over een zaak die de beoordeling van merkdilutie (verwatering van merken) ingrijpend kan veranderen. Blockbuster L.L.C., de ter ziele gegane videoverhuurreus, maakt bezwaar tegen de aanvraag van Southern Seed and Feed LLC voor het merk "BLOCK BUSTER" voor gebruik op diervoederproducten. Blockbuster betoogt dat het ontwerp van Southern – met een gele achtergrond op blauw, een gescheurd bioscoopkaartje en tekst – consumenten verwart en het iconische BLOCKBUSTER-merk verwaterd.
De wetgeving inzake dilutie beschermt merken tegen het verlies van hun onderscheidend vermogen, zelfs bij afwezigheid van directe verwarring. Dit betekent dat een bekend merk toch kwetsbaar kan zijn als de unieke associatie met de bron ervan wordt verzwakt. Een merk kan bijvoorbeeld verwateren als het wordt gebruikt in niet-gerelateerde sectoren of als het onderscheidend vermogen wordt aangetast door wijdverspreid, niet-commercieel gebruik. Het bewijzen dat een merk "bekend" is in de zin van de dilutiewetgeving blijft echter een strenge eis. Rechtbanken eisen substantieel bewijs van brede naamsbekendheid, zoals marktaandeel, media-aandacht of culturele impact.
De zaak van Blockbuster draait om de vraag of zijn voormalige dominantie kwalificeert als "bekendheid" voor dilutiedoeleinden. Op zijn hoogtepunt exploiteerde het bedrijf duizenden winkels, genereerde het miljarden aan omzet en had het meer dan 43 miljoen leden. Het merk was zo herkenbaar dat er zelfs plannen waren voor een pretpark. Toch was de neergang van Blockbuster dramatisch: alle filialen in eigen beheer sloten in 2014 en er resteert vandaag nog slechts één gefranchiseerde locatie, waar slechts twaalf mensen werken.
De beslissing van de TTAB zal bepalen of het vroegere succes van een merk dilutieclaims kan rechtvaardigen, zelfs nadat de marktpresentatie is afgenomen. Dit heeft bredere implicaties voor bedrijven die uit de schijnwerpers zijn verdwenen maar nog steeds culturele naamsbekendheid genieten. Bedrijven zoals Sears en K-Mart, die opereren op een fractie van hun vroegere schaal, zouden mogelijk soortgelijke argumenten kunnen aanvoeren. Als Blockbuster in het gelijk wordt gesteld, zou dit kunnen signaleren dat historische bekendheid, en niet het huidige marktaandeel, de sterkte van een merk definieert.
Voor merkhouders en aanvragers onderstreept deze zaak het belang van het monitoren van merkgebruik en het begrijpen hoe historische bekendheid juridische uitkomsten kan beïnvloeden. De uitspraak van de TTAB zou de grenzen van merkenhandhaving opnieuw kunnen definiëren, vooral voor merken die de overgang van mainstreamsucces naar niche-relevantie navigeren.
IP Defender monitort nationale merkenregisters op conflicten en inbreuken, zodat merken potentiële bedreigingen voor blijven. Met dekking in meer dan 50 landen, waaronder de EU en de VS, biedt de dienst een betrouwbaar schild tegen ongeoorloofd gebruik. Bedrijven die hun merken als kernactiva beschouwen, kunnen zich geen oogluikend toestaan van risico's door gebrek aan toezicht niet veroorloven. Door gebruik te maken van de expertise van IP Defender kunnen bedrijven hun intellectuele eigendom beschermen en de kostbare valkuilen van vertraagd optreden vermijden.
De uitspraak van de TTAB kan een precedent scheppen dat historische bekendheid boven huidige relevantie stelt. Voor merken met een erfgoed zou dit kunnen betekenen dat de focus weer komt te liggen op het beschermen van dat erfgoed tegen dilutie. Of een bedrijf nu op het hoogtepunt van zijn macht verkeert of naar de achtergrond is verdwenen, de inzet bij merkenhandhaving blijft hoog. Proactief monitoren is niet slechts een beste praktijk – het is een noodzaak voor iedereen die de integriteit en waarde van zijn merk wil behouden.