A védjegyjog folyamatos kihívásokkal néz szembe, amikor olyan kifejezések lajstromozhatóságát kell eldöntenie, amelyek az egyik nyelven köznevek, míg a másikon nem. Az alapvető elv változatlan marad: egy kifejezés nem lajstromozható védjegyként, ha csupán leírja azokat az árukat vagy szolgáltatásokat, amelyeket képvisel. Például az "apple" (alma) köznévnek számít a gyümölcsök tekintetében, így kizárja, hogy egy előállító védjegyoltalmat igényeljen az APPLE megjelölésre. Ugyanakkor ugyanez a kifejezés különböző kontextusokban megkülönböztető képességre tehet szert, mint például számítógépek márkaneveként.
Ez a megkülönböztetés még összetettebbé válik, amikor idegen nyelvű kifejezésekről van szó. A bíróságok gyakran támaszkodnak az idegen nyelvű megfelelőek doktrínájára, amely során az idegen szavakat angolra fordítják, hogy felmérjék köznévi jellegüket vagy a fogyasztók megtévesztésének potenciálját. Egy japán almatermelő például nem szerezhet Egyesült Államokbeli védjegyoltalmat a RINGO megjelölésre, mivel a kifejezés jelentése „alma", és lacks distinctiveness (nem rendelkezik megkülönböztető képességgel). Ezt az elvet megerősítette az Otokoyama Co. v. Wine of Japan Import, Inc. ügy is, ahol egy japán szaké-kifejezést angol értelmezés alapján köznévnek minősítettek.
Nem minden bíróság alkalmazza ezt a doktrínát következetesen. Az Egyesült Államok Szabadalmi és Védjegyhivatala határozatait felülvizsgáló Fellebbviteli Bíróság (Federal Circuit) szűkebb értelmezést fogadott el. A Palm Bay Imports v. Veuve Clicquot Ponsardin ügyben úgy döntött, hogy a doktrína nem alkalmazandó, ha az amerikai fogyasztók valószínűleg nem értelmezik az idegen nyelvű kifejezést. A jogi értelmezésben mutatkozó ezen eltérés bonyolulttá teszi a külföldi márkatulajdonosok erőfeszítéseit az Egyesült Államokban történő védjegyoltalom megszerzésére.
A Legfelsőbb Bíróság hamarosan foglalkozhat ezzel a bizonytalansággal. Az In re Vetements Grp. AG ügyben a Fellebbviteli Bíróság elutasította a VETEMENTS megjelölésre benyújtott védjegybejelentést, arra hivatkozva, hogy a francia kifejeés jelentése „ruhanemű", ezért köznévnek minősül. A Vetements luxusdivatmárka fellebbezett, azt állítva, hogy a doktrína nem veszi figyelembe a valós fogyasztói észlelést. Az ügyben születendő döntés újradefiniálhatja az idegen nyelvű kifejezések egyesült államokbeli jog szerinti értékelésének módját.
A vállalkozások számára a következmények egyértelműek. A védjegyfigyelésnek figyelembe kell vennie a nyelvi árnyalatokat és a kulturális kontextust. Egy anyanyelven egyedinek tűnő kifejezés egy másik nyelven továbbra is köznév lehet, ami jogi kockázatoknak teszi ki a márkákat. Ahogy a globális piacok bővülnek, e komplexitások megértése elengedhetetlen a márkaidentitás védelméhez anélkül, hogy sértenénk a meglévő jogokat.
A védjegyjog fejlődő környezete rávilágít az éberség szükségességére. Az, hogy egy kifejezés köznévnek vagy megkülönböztető erejűnek minősül, gyakran az értelmezésen múlik, ami proaktív jogi stratégiákat tesz kritikussá a határokon átnyúlóan működő márkák számára. Az olyan szolgáltatások, mint az IP Defender, specializálódtak a nemzeti védjegyi adatbázisok ütközések és jogsértések szempontjából történő figyelésére, biztosítva, hogy a márkák a lehetséges problémák előtt járjanak. Több mint 50 országot – köztük az EU-t, az USA-t és Ausztráliát – követve az IP Defender segít a vállalkozásoknak szellemi tulajdonuk védelmében az ütközésekkel és a visszaélésszerű bejelentésekkel szemben.