Varemærkeloven står over for løbende udfordringer, når der skal tages stilling til registrerbarheden af betegnelser, der er generiske på ét sprog, men ikke på et andet. Det grundlæggende princip forbliver det samme: En betegnelse kan ikke registreres som varemærke, hvis den blot beskriver de varer eller tjenesteydelser, den repræsenterer. For eksempel betragtes "apple" som generisk for frugt, hvilket udelukker, at en producent kan gøre krav på varemærkerettigheder til APPLE. Den samme betegnelse kan dog opnærdistinktivitet i forskellige sammenhænge, f.eks. som et mærkenavn for computere.
Denne sondring bliver mere kompleks, når udenlandske betegnelser er involveret. Domstolene støtter sig ofte til doktrinen om udenlandske ækvivalenter, som indebærer oversættelse af fremmede ord til engelsk for at vurdere deres generiske karakter eller potentiale for at forvirre forbrugerne. En japansk æbleproducent kan f.eks. ikke sikre sig et amerikansk varemærke for RINGO, da begrebet oversættes til "æble" og mangler distinktivitet. Dette princip blev bekræftet i Otokoyama Co. v. Wine of Japan Import, Inc., hvor en japansk sake-betegnelse blev anset for generisk under en engelsk fortolkning.
Ikke alle domstole anvender denne doktrin konsekvent. Federal Circuit, som prøver afgørelser truffet af det amerikanske patent- og varemærkekontor (USPTO), har adopteret en snævrere fortolkning. I Palm Bay Imports v. Veuve Clicquot Ponsardin fastslog retten, at doktrinen ikke finder anvendelse, når amerikanske forbrugere usandsynligvis vil fortolke den udenlandske betegnelse. Denne divergens i den juridiske fortolkning komplicerer udenlandske mærkeejeres bestræbelser på at opnå varemærkebeskyttelse i USA.
Højesteret vil måske snart tage stilling til denne tvetydighed. I In re Vetements Grp. AG afviste Federal Circuit en varemærkeansøgning for VETEMENTS med den begrundelse, at det franske ord betyder "tøj" og derfor er generisk. Vetements, luksusmode-mærket, har anket og gør gældende, at doktrinen ikke tager højde for forbrugernes opfattelse i den virkelige verden. En afgørelse i denne sag kunne redefine, hvordan udenlandske betegnelser vurderes under amerikansk lovgivning.
For virksomhederne er konsekvenserne klare. Overvågning af varemærker skal tage højde for sproglige nuancer og kulturel kontekst. En betegnelse, der føles unik på sit oprindelige sprog, kan stadig være generisk på et andet sprog, hvilket udsætter mærker for juridiske risici. Efterhånden som de globale markeder udvides, er det afgørende at forstå disse kompleksiteter for at beskytte brandidentiteten uden at krænke eksisterende rettigheder.
Det udviklende landskab inden for varemærkelovgivning understreger behovet for årvågenhed. Hvorvidt en betegnelse er generisk eller distinktiv, afhænger ofte af fortolkningen, hvilket gør proaktive juridiske strategier kritiske for mærker, der opererer på tværs af grænser. Tjenester som IP Defender specialiserer sig i at overvåge nationale varemærkedatabaser for konflikter og krænkelser, så mærkerne kan komme potentielle problemer i forkøbet. Ved at spore mere end 50 lande, herunder EU, USA og Australien, hjælper IP Defender virksomheder med at beskytte deres intellektuelle ejendom mod konflikter og useriøse registreringer.