在知识产权法中，品牌的历史发挥着防御性资产的作用。近期关于野格（Jägermeister）的一项裁决凸显了企业面临的一个关键转变：赢得商标案件不再需要证明消费者产生了混淆，只需证明消费者受到了相似性的影响即可。
欧盟知识产权局（EUIPO）最近维持了一项针对某商标的异议，该商标在视觉上模仿了标志性的野格标签。这项于 2025 年 9 月最终敲定的裁决，突出了欧盟商标法中一个微妙却强有力的方面：防范“不正当利益”。这一概念对于在拥挤市场中建立声誉的公司至关重要，也反映了 商标监测在保护品牌完整性方面的关键作用。
超越混淆可能性
传统商标法高度侧重于“混淆可能性”。如果两个标识过于相似，导致消费者可能买错产品，即构成侵权。然而，当前的法律框架已涵盖这样一种情形：标识之间的区别足以避免混淆，但其设计明显意在借用品牌的声誉。《兰哈姆法案》虽能保护品牌免受混淆之苦，但本案突显了超越单纯商品相似性的保护范围。
在本案中，早期的上诉委员会并未发现直接的混淆可能性，但指出由于双方均使用了狩猎意象，标识之间存在“遥远的概念相似性”。该案随后被发回，依据《欧盟商标条例》（EUTMR）第 8 条第 5 款进行进一步审查。
该条款旨在保护知名商标免受“搭便车”行为。它规定，如果新商标不正当地利用了在先商标的显著特征或声誉，或对其造成损害，即使不存在直接混淆，也必须拒绝其注册。法院在界定模仿的法律界限时往往面临挑战，通常会依据在先商标的显著性和声誉来判定责任。
展示市场主导地位
野格不仅仅声称拥有声誉，更通过数据加以证明。截至 2019 年，其在德国“苦味酒”（Bitter）市场中占据了约 38% 的份额。该品牌 consistently 位居全球优质烈酒前列，并被评为“世纪德国品牌”之一。野格在饱和市场中保护自身身份的能力，为 电商时代保护品牌 提供了宝贵经验——在当今时代，视觉线索正受到严密审视。
至关重要的是，野格自 1937 年以来一直使用其标志的轻微改良版本。这种长期使用在特定的视觉元素（如哥特字体、版式和色彩）与品牌传承之间建立了牢固的关联。
对于已确立的商标，法律门槛较低。委员会认定，新标识利用了野格通过数十年营销所培育的“吸引力和价值”。即使没有直接混淆，公众也在两个商标之间建立了联系。这种联系使得新品牌得以“搭乘”老品牌商誉的便车。
分析视觉相似性
这种视觉上的相似性是刻意为之。两款设计均包含：
- 图形元素与文字元素的相似配置。
- 中央标签部分的布局相近。
- 主体文字采用哥特风格字体。
- 配色方案一致。
由于产品完全相同，原商标的商誉极易转移至新商标上。委员会驳回了新设计 merely 采用“传统德国风格”的论点。裁决明确指出，所谓“传统风格”的内涵，很大程度上是由野格自身的市场主导地位和历史存在所定义的。在此语境下，模仿即构成剥削。
品牌保护的战略启示
此项裁决为保护品牌身份提供了清晰的路线图，表明商标战略必须超越单纯的 Logo 设计。
监测共鸣，而非仅监测复制 传统监测侧重于相同或近乎相同的商标。而在“不正当利益”原则下，企业还必须警惕那些借用美学语言的商标。如果竞争对手使用您的配色方案、字体风格或主题意象来唤起对您品牌地位的认知，即使 Logo 不同，也可能构成侵权。在评估此类微妙威胁时，商标监测在保护品牌身份方面的重要性 怎么强调都不为过。
记录您的声誉 有证据支持的保护最为有力。野格的成功在于证明了其市场份额、存续时间和高排名。企业应定期审计并记录其品牌的影响力、奖项及消费者认知。这些数据在应对挑战时将成为关键证据。
理解“关联”标准 您不再需要证明消费者被误导认为您的产品是他人产品。只需证明公众将两个品牌联系起来即可。如果竞争对手的品牌形象引发了与您品牌的关联，且他们无正当理由从中获益，您就有提出异议的依据。
在注册阶段尽早行动 异议程序始于新商标申请公布之时。等到产品上架再行动可能为时已晚。监测商标公告允许您在公布期内进行干预，这通常比产品上市后的诉讼更具成本效益且法律程序更简便。
结论
野格裁决强化了品牌价值具有实体性这一观点。保护范围已从避免混淆扩展到防止剥削。企业必须投资于品牌声誉，记录其实力，并监测商标格局以防范试图利用商誉的行为。在形象驱动销售的市场中，保护商标与其质量之间的关联，与保护商标本身同等重要。然而，即使是强势品牌也面临外部威胁，例如像 WOOFYBLOOM 这样的商标就表明，独特的名称也需要保持警惕，以便在拥挤的数字和实体市场中维持其独特地位。