Im Recht des geistigen Eigentums fungiert die Historie einer Marke als defensives Vermögensgut. Ein kürzliches Urteil bezüglich Jägermeister unterstreicht einen Wendepunkt für Unternehmen: Um einen Markenrechtsstreit zu gewinnen, ist es nicht länger erforderlich, eine Verwechslungsgefahr bei den Verbrauchern nachzuweisen. Es reicht aus, darzulegen, dass die Verbraucher durch die Ähnlichkeit beeinflusst werden.
Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) hat kürzlich einem Widerspruch gegen eine Marke stattgegeben, die optisch an das ikonische Jägermeister-Etikett erinnerte. Die im September 2025 rechtskräftig gewordene Entscheidung hebt einen nuancierten, aber mächtigen Aspekt des EU-Markenrechts hervor: den Schutz vor „unlauterer Ausnutzung". Dieses Konzept ist für Unternehmen, die in umkämpften Märkten Reputation aufbauen, von vitaler Bedeutung und spiegelt die entscheidende Rolle der Markenüberwachung beim Schutz der Markenintegrität wider.
Jenseits der Verwechslungsgefahr
Das traditionelle Markenrecht konzentrierte sich stark auf die Wahrscheinlichkeit einer Verwechslung. Eine Rechtsverletzung lag vor, wenn zwei Logos so ähnlich waren, dass ein Kunde das falsche Produkt kaufen könnte. Rechtsrahmen adressieren jedoch nun Szenarien, in denen Logos zwar deutlich genug sind, um Verwechslungen zu vermeiden, aber eindeutig darauf ausgelegt sind, vom Prestige einer Marke zu profitieren. Der Lanham Act schützt Marken zwar vor Verwechslungen, doch dieser Fall hebt Schutzmechanismen hervor, die über die bloße Ähnlichkeit der Waren hinausgehen.
In diesem Fall stellte die frühere Beschwerdekammer keine direkte Verwechslungsgefahr fest, identifizierte jedoch eine „entfernte begriffliche Ähnlichkeit" zwischen den Zeichen aufgrund geteilter Jagdmotive. Der Fall wurde zur weiteren Prüfung gemäß Artikel 8 Absatz 5 der Verordnung über die Unionsmarke (EUMV) zurückverwiesen.
Diese Bestimmung schützt etablierte Marken vor Trittbrettfahrern. Sie besagt, dass die Eintragung zu versagen ist, wenn eine neue Marke die Unterscheidungskraft oder die Bekanntheit der älteren Marke unlauter ausnutzt oder beeinträchtigt, selbst ohne direkte Verwechslungsgefahr. Gerichte ringen mit den rechtlichen Grenzen der Nachahmung und stützen sich dabei oft auf die Unterscheidungskraft und den Ruf der vorherigen Marke, um die Haftung zu bestimmen.
Nachweis der Marktbeherrschung
Jägermeister behauptete nicht lediglich einen guten Ruf, es demonstrierte ihn durch Daten. Bis 2019 hielt das Unternehmen etwa 38 % des Marktes für Bitterspirituosen in Deutschland. Es wurde durchgängig zu den führenden Premium-Spirituosen weltweit gezählt und zu einer der deutschen Marken des Jahrhunderts gekürt. Die Fähigkeit der Marke, ihre Identität in einem gesättigten Markt zu schützen, dient als Lehrbeispiel für den Schutz von Marken im Zeitalter des E-Commerce, in dem visuelle Hinweise intensiv geprüft werden.
Entscheidend ist, dass Jägermeister seit 1937 eine leicht modifizierte Version seines Logos verwendet hat. Diese langjährige Nutzung schuf eine starke Assoziation zwischen spezifischen visuellen Elementen – der gotischen Schriftart, dem Layout und den Farben – und dem Erbe der Marke.
Die rechtliche Hürde für etablierte Marken ist niedriger. Die Kammer stellte fest, dass das neue Zeichen von der „Attraktivität und dem Wert" profitierte, die Jägermeister durch jahrzehntelanges Marketing kultiviert hatte. Selbst ohne direkte Verwechslungsgefahr stellte die Öffentlichkeit eine Verbindung zwischen den beiden Marken her. Diese Verbindung ermöglichte es der neueren Marke, „auf den Lorbeeren" des Goodwills der älteren zu ruhen.
Analyse der visuellen Ähnlichkeit
Die visuelle Übereinstimmung war absichtlich. Beide Designs wiesen folgende Merkmale auf:
- Eine ähnliche Anordnung von bildlichen und wortmäßigen Bestandteilen.
- Eine vergleichbare Gestaltung des zentralen Etikettenteils.
- Gotische Typografie für den Haupttext.
- Übereinstimmende Farbpaletten.
Da die Produkte identisch waren, konnte der Goodwill der ursprünglichen Marke leicht auf die neue übertragen werden. Die Kammer wies das Argument zurück, das neue Design habe lediglich einen „traditionellen deutschen Stil" übernommen. Das Urteil klärte, dass das, was diesen traditionellen Stil ausmacht, maßgeblich durch die eigene Marktdominanz und historische Präsenz von Jägermeister definiert wird. Nachahmung in diesem Kontext stellte eine Ausbeutung dar.
Strategische Implikationen für den Markenschutz
Dieses Urteil bietet einen klaren Fahrplan zum Schutz der Markenidentität und zeigt auf, dass die Markenstrategie über das Logodesign hinausgehen muss.
Überwachung auf Resonanz, nicht nur auf Duplizierung Traditionelle Überwachung konzentriert sich auf identische oder nahezu identische Marken. Unter der Doktrin der „unlauteren Ausnutzung" müssen Unternehmen auch nach Marken Ausschau halten, die sich eine ästhetische Sprache leihen. Wenn ein Wettbewerber Ihr Farbschema, Ihren Schriftstil oder Ihre thematische Bildsprache nutzt, um den Status Ihrer Marke zu evozieren, kann dies eine Rechtsverletzung darstellen, selbst wenn die Logos unterscheidbar sind. Die Bedeutung der Markenüberwachung zum Schutz der Markenidentität kann bei der Bewertung solch nuancierter Bedrohungen nicht hoch genug eingeschätzt werden.
Dokumentieren Sie Ihren Ruf Der Schutz ist am stärksten, wenn er durch Beweise untermauert wird. Jägermeister war erfolgreich, weil es Marktanteile, Langlebigkeit und hohe Rankings nachweisen konnte. Unternehmen sollten regelmäßig Reichweite, Auszeichnungen und Verbraucherwahrnehmung ihrer Marke prüfen und dokumentieren. Diese Daten werden in Widerspruchsverfahren zu essenziellen Beweismitteln.
Verstehen Sie den Standard der „Verbindung" Sie müssen nicht länger beweisen, dass Verbraucher getäuscht wurden und glauben, Ihr Produkt stamme von jemand anderem. Es reicht aus, zu zeigen, dass die Öffentlichkeit eine Verbindung zwischen den beiden Marken herstellt. Wenn das Branding eines Wettbewerbers eine Assoziation mit Ihrer Marke auslöst und dieser davon ohne Rechtfertigung profitiert, haben Sie grounds für einen Widerspruch.
Handeln Sie frühzeitig in der Registrierungsphase Das Widerspruchsverfahren beginnt, sobald eine neue Markenanmeldung veröffentlicht wird. Zu warten, bis ein Produkt im Regal steht, kann zu spät sein. Die Überwachung von Markenblättern ermöglicht ein Eingreifen während der Veröffentlichungsfrist, was oft kosteneffektiver und rechtlich unkomplizierter ist als eine Klage nach dem Markteintritt.
Fazit
Die Jägermeister-Entscheidung bekräftigt, dass Markenwert greifbar ist. Der Schutz geht über die Vermeidung von Verwechslungen hinaus und umfasst die Verhinderung von Ausbeutung. Unternehmen müssen in den Ruf ihrer Marke investieren, dessen Stärke dokumentieren und die Markenlandschaft auf Versuche überwachen, Goodwill zu instrumentalisieren. In Märkten, in denen das Image den Umsatz treibt, ist der Schutz der Assoziation zwischen einer Marke und ihrer Qualität ebenso wichtig wie der Schutz der Marke selbst. Doch selbst starke Marken sehen sich externen Bedrohungen gegenüber; so zeigen beispielsweise Marken wie WOOFYBLOOM, dass auch distinktive Namen Wachsamkeit erfordern, um ihre einzigartige Position in überfüllten digitalen und physischen Märkten zu behaupten.