Der anhaltende Streit zwischen Supermac's und McDonald's bezüglich der Marke "Big Mac" veranschaulicht, wie stark sich Gesetze zum geistigen Eigentum je nach Gerichtsbarkeit unterscheiden. Jüngste Entscheidungen europäischer und britischer Behörden zeigen, dass die Wahrnehmung durch die Verbraucher und die rechtliche Auslegung den Marktzugang bestimmen und so eine komplexe Landschaft für globale Marken schaffen. Diese Komplexität wird zusätzlich durch UK Trademark Law Shifts With Post-Sale And AI Rulings hervorgehoben, was verdeutlicht, wie schnell sich der rechtliche Boden unter international agierenden Unternehmen verschieben kann.
Die strenge Auslegung der Europäischen Union
Im Juni 2026 lehnte die Fünfte Beschwerdekammer des Amts der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) die Eintragung der EU-Marke „SUPERMAC'S" ab und begründete dies mit einer Verwechslungsgefahr mit McDonald's „BIG MAC". Eine recente Entscheidung unter dem Titel EUIPO Ruling Redefines Own-Brand Retail Trademark Use unterstreicht zudem die rigorose Prüfung, der Markenidentitäten innerhalb des Blocks unterzogen werden.
Das EUIPO konzentrierte sich darauf, wie englisch- und deutschsprachige Verbraucher die sprachlichen Elemente wahrnehmen. Die Kammer stellte fest, dass „SUPERMAC'S" natürlich in „SUPER" und „MAC" zerlegt wird. Da „SUPER" als nicht unterscheidungskräftig eingestuft wird – ähnlich wie McDonald's Verwendung von „BIG" –, wurde „MAC" zum entscheidenden Faktor, dem aufgrund des Rufs des „Big Mac" in Klasse 30 (Fleischsandwiches) eine unterscheidungskräftige Rolle zukommt.
Obwohl Gastronomiedienstleistungen (Klasse 43) und vorverpackte Waren nur geringfügig ähnlich sind, kam das EUIPO zu dem Schluss, dass die starke Ähnlichkeit zwischen den Zeichen ein Verwechslungsrisiko schafft. Verbraucher könnten vernünftigerweise annehmen, dass „SUPERMAC'S" eine Sub-Marke oder Variante des „Big Mac" ist. Die Kammer wies das Argument von Supermac's zurück, dass das jahrzehntelange friedliche Nebeneinanderbestehen in Irland beweise, dass keine tatsächliche Verwechslung vorliege, und stellte fest, dass ein friedliches Nebeneinanderbestehen in einem Mitgliedstaat keine Sicherheit für den gesamten EU-Markt garantiert.
Der eigenständige Ansatz des Vereinigten Königreichs
Im Gegensatz dazu gelangte das UK Intellectual Property Office (UKIPO) im Juli 2026 zu einem gegenteiligen Ergebnis und wies den Widerspruch von McDonald's gegen die Wort- und Bildmarken von Supermac's („SUPERMAC'S") zurück.
Der Anhörungsbeauftragte des UKIPO erkannte zwar die hohe Unterscheidungskraft der Marken von McDonald's an, stellte jedoch fest, dass keine ausreichende visuelle und klangliche Ähnlichkeit besteht, um eine Verwechslung hervorzurufen. Das UKIPO unterschied zwischen dem Präfix „Mc-" (wie in „McDonald's") und dem eigenständigen Element „MAC" (wie in „Big Mac") und entschied, dass diese keine einheitliche „Markenfamilie" bilden, die stark genug wäre, um Verbraucher irrezuführen und glauben zu lassen, „SUPERMAC'S" sei Teil des Portfolios von McDonald's.
Entscheidend ist, dass das UKIPO eine scharfe rechtliche Trennlinie zwischen Assoziation und Verwechslung zog. Während „SUPERMAC'S" einen Verbraucher vielleicht an „Big Mac" erinnert, bedeutet diese gedankliche Verbindung nicht automatisch, dass die beiden Unternehmen kommerziell verbunden sind. Diese Unterscheidung bestimmt oft den Ausgang von Markenstreitigkeiten nach britischem Recht und spiegelt Bedenken wider, die in Trademark Risks Descriptive Names Nike hinsichtlich der feinen Linie zwischen beschreibender Sprache und Rechtsverletzung geäußert wurden.
Auswirkungen auf die Geschäftsstrategie
Diese gegensätzlichen Entscheidungen liefern handlungsrelevantes Wissen für Unternehmen, die sich im Bereich der Rechte am geistigen Eigentum bewegen.
Risikomanagement je nach Gerichtsbarkeit
Eine globale Markenstrategie kann sich nicht auf eine einheitliche Auslegung verlassen. Eine Marke, die im Vereinigten Königreich als unbedenklich gilt, könnte in der EU als rechtsverletzend eingestuft werden und umgekehrt. Unternehmen müssen für jeden Schlüsselmarkt separate Risikobewertungen durchführen und erkennen, dass die rechtlichen Definitionen von „Verwechslung" erheblich variieren. Für alle, die die grundlegenden Schritte der Registrierung verstehen möchten, bietet Understanding the Trademark Registration Process in the U.S. eine vergleichbare Basis für die Verfahrensstrenge.
Die Kraft der Überwachung
Eine laufende Markenüberwachung ist unerlässlich. Ein statischer Markenschutz reicht nicht aus, wenn sich die Marktwaahrnehmungen entwickeln. Der Erfolg von Supermac's im Vereinigten Königreich beruhte auf spezifischen kontextuellen Unterschieden, die vom UKIPO anerkannt wurden, garantierte jedoch keine Immunität gegen zukünftige Herausforderungen anderswo. Proaktives Marke überwachen lassen ermöglicht es Unternehmen, Konflikte frühzeitig zu erkennen, bevor sie zu kostspieligen Rechtsstreitigkeiten eskalieren. Wer mehr über Markenrecherche und -überwachung erfahren möchte oder die Markenüberwachung Kosten kalkulieren will, sollte dies frühzeitig in die Strategie einbeziehen.
Klarheit in der Markenidentität
Der Fokus des EUIPO auf die „unterscheidungskräftige Rolle" gemeinsamer Elemente deutet darauf hin, dass sich überschneidende Schlüsselwörter gefährlich sein können. Für neue Marktteilnehmer oder expandierende Marken ist die Vermeidung sprachlicher Überschneidungen mit etablierten Giganten eine kluge erste Verteidigungslinie. Wenn Überschneidungen unvermeidbar sind, müssen Unternehmen stark in eine eigenständige visuelle Markenführung und eine klare kommerzielle Trennung investieren, um Verwechslungsrisiken zu mindern.
Fazit
Die Saga von Supermac's gegen McDonald's hebt hervor, dass Markenrecht sowohl Konsumentenpsychologie als auch Gesetzestexte umfasst. Während die rechtlichen Prüfungen in der EU und im Vereinigten Königreich darauf abzielen, Verwechslungen zu verhindern, weichen ihre Anwendungen darin voneinander ab, wie diese Verwechslung wahrgenommen wird. Für grenzüberschreitend tätige Unternehmen ist Expertise in lokalen Nuancen ebenso wertvoll wie Markenstärke. Das Ignorieren dieser geografischen Komplexitäten kann ein geschütztes Vermögenswert in eine haftungsrechtliche Belastung durch Rechtsstreitigkeiten verwandeln.