美国最高法院和商标审判与上诉委员会（TTAB）已作出裁决，重新定义了非英语商标的评估方式，强调消费者认知的作用以及“外国等同原则”。这些判决凸显了商标法的复杂性，尤其是对于依赖多语言品牌战略的品牌而言。理解这些裁决对于进入美国市场的企业至关重要。
外国等同原则：关键法律框架
外国等同原则规定，非英语商标的可注册性必须基于其英文翻译进行评估。这包括对其描述性、通用性以及混淆可能性的评判。然而，该原则并非绝对。法院会考量普通消费者是否会“停下来进行翻译”，还是仅按字面意思理解该术语。
在Vetements案中，最高法院拒绝复审针对该品牌使用"VETEMENTS"（法语，意为“服装”）提出的挑战。法院重申，若一个术语直接翻译为商品或服务的通用描述，除非能证明其已获得显著性，否则不能作为商标注册。这进一步强化了那些使用常见非英语词汇作为主要标识的品牌所面临的障碍。
与此同时，TTAB 在Storck案中允许一家巴西巧克力制造商注册"DANKE"用于巧克力产品，尽管其德语翻译意为“谢谢”。委员会认为，该标志与现有的"MERCI"标志（法语，意为“谢谢”）之间不存在混淆可能性，并指出两者在外观和发音上存在显著差异。这表明，仅凭含义相同并不等同于会造成混淆，只要标志在视觉和听觉上明显不同即可。
对企业的实际影响
这些裁决为寻求美国商标保护的品牌提供了清晰指引，尤其在多语言表达较为常见的行业中尤为关键。主要要点包括：
- 翻译后为通用或描述性词汇的非英语术语，除非已获显著性，否则面临重大注册挑战。显著性至关重要：
- 即使两个标志含义相同，外观和发音的差异也可降低混淆风险。视觉与发音差异：
- 企业必须评估其标志的商业与概念强度，确保其在市场中脱颖而出。整体品牌规划：
例如，Storck案表明，在某一行业（如巧克力）中广泛使用像“谢谢”这样的常见短语，会削弱该标志作为来源识别符的功能。品牌应优先采用独特的视觉和发音元素以降低风险。
驾驭法律环境
商标所有者在处理非英语品牌时必须谨慎行事。法律审查至关重要，以评估标志是否符合显著性标准并避免混淆。TTAB 对外国等同原则的应用，结合最高法院对通用术语的立场，突显了战略规划的重要性。
面对因含义共享而引发的异议时，企业应着重通过设计、包装和营销来证明其标志的独特性。相反，申请人应主动监测潜在冲突，并强调其品牌身份的独特性。
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随着全球品牌化不断演进，美国法律框架仍是商标保护的关键关卡。及时了解这些裁决，有助于品牌有效应对商标法的复杂挑战。