Hàng hóa mang thương hiệu trường học từ lâu đã là một phần thiết yếu của đời sống sinh viên, với sinh viên, cựu sinh viên và người hâm mộ đều háo hức thể hiện sự ủng hộ thông qua quần áo, cốc và các vật phẩm mang thương hiệu khác. Nhu cầu về các sản phẩm như vậy đã tạo ra một thị trường sinh lời, với các trường học tích cực cấp phép tên và logo của họ để kiểm soát nguồn cung. Những phát triển gần đây đã thách thức mô hình này, đặt ra những câu hỏi phức tạp về luật nhãn hiệu, nhận thức của người tiêu dùng và các ranh giới của việc sử dụng trái phép.
Một thách thức như vậy đến từ Vintage Brand, một công ty bán quần áo và phụ kiện có in tên và logo của trường học mà không xin giấy phép. Công ty lập luận rằng người tiêu dùng mua sản phẩm của họ để thể hiện sự ủng hộ cho một trường học, chứ không phải để ngụ ý rằng sản phẩm được trường chứng thực. Họ dựa vào ba biện minh chính: nhiều nhãn hiệu họ sử dụng không còn được bảo vệ, các logo được sử dụng cho mục đích trang trí, và các tuyên bố miễn trừ trách nhiệm được bao gồm để làm rõ rằng các trường học chưa ủy quyền cho các sản phẩm này.
Tuy nhiên, các trường học lại có lập trường khác. Hơn một chục trường đại học đã nộp đơn kiện xâm phạm chống lại Vintage Brand, lập luận rằng việc sử dụng các nhãn hiệu của họ mà không được phép gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và làm suy yếu khả năng kiểm soát thương hiệu của họ.
Luật nhãn hiệu dựa trên khái niệm "nhận diện nguồn gốc" - một dấu hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh. Các tòa án đã gặp khó khăn trong việc xác định xem một dấu hiệu hoạt động như một nhận diện nguồn gốc hay chỉ đơn thuần là trang trí. Sự phân biệt này rất quan trọng, vì chỉ những dấu hiệu nhận diện nguồn gốc mới đủ điều kiện được bảo hộ nhãn hiệu.
Năm 2023, Thẩm phán Tòa án Quận Hoa Kỳ Alan Albright đã phán quyết có lợi cho Đại học Baylor, cho rằng việc sử dụng các biểu tượng của trường mà không được ủy quyền là xâm phạm quyền nhãn hiệu của tổ chức này. Thẩm phán đã áp dụng một tiêu chuẩn "per se", quy định rằng nếu người tiêu dùng liên kết các biểu tượng của một trường học với tổ chức đó, thì việc sử dụng trái phép sẽ tự động bị coi là xâm phạm. Một phán quyết đồng thuận đã được đưa ra sau đó, cấm vĩnh viễn Vintage Brand sử dụng các nhãn hiệu của Baylor.
Ngược lại, Thẩm phán Matthew Brann, trong một vụ kiện do Penn State khởi xướng, đã bác bỏ cách tiếp cận per se. Ông nhấn mạnh rằng sự liên tưởng thuần túy trong tâm trí giữa một biểu tượng và một nhãn hiệu là không đủ để cấu thành xâm phạm. Thay vào đó, tòa án yêu cầu một cuộc điều tra dựa trên thực tế xem liệu người tiêu dùng có tin rằng chủ sở hữu nhãn hiệu là nguồn gốc, nhà tài trợ, hoặc có liên kết với sản phẩm hay không.
Thẩm phán Brann cũng đặt câu hỏi liệu sự nhầm lẫn của người tiêu dùng có phát sinh từ một niềm tin sai lầm rằng mọi việc sử dụng một nhãn hiệu đều phải được cấp phép hay không. Ông lưu ý rằng mặc dù dữ liệu hỗ trợ niềm tin này, tiêu chuẩn pháp lý cho việc xâm phạm là liệu sự nhầm lẫn có khả năng xảy ra hay không, chứ không phải liệu người tiêu dùng có hiểu cơ sở pháp lý của nó hay không. Điều này đặt ra những câu hỏi rộng hơn về cách đánh giá ý định của người tiêu dùng và vai trò của các tuyên bố miễn trừ trách nhiệm trong việc ngăn ngừa sự nhầm lẫn.
Trong vụ kiện của Penn State, bồi thẩm đoàn đã phán quyết Vintage Brand cố ý xâm phạm nhãn hiệu của trường đại học này. Phán quyết, với mức bồi thường 28.000 đô la, đã gửi đi một thông điệp rõ ràng: bồi thẩm đoàn tin rằng Vintage, bất chấp các tuyên bố miễn trừ trách nhiệm, đã cố ý gây nhầm lẫn và ngụ ý một mối quan hệ được ủy quyền với Penn State.
Kể từ phán quyết, Penn State đã tìm kiếm một lệnh cấm vĩnh viễn và phí luật sư, lập luận rằng vụ án là ngoại lệ theo Đạo luật Lanham. Vintage Brand đã phản đối cả hai động thái và dự định kháng cáo.
Bất chấp những cách tiếp cận khác nhau của các tòa án, cả hai vụ án đều nhấn mạnh một chủ đề chung: người tiêu dùng mong đợi một mức độ kết nối được ủy quyền nào đó giữa chủ sở hữu nhãn hiệu và người bán. Các phát hiện cũng cho thấy rằng các tuyên bố miễn trừ trách nhiệm, mặc dù hữu ích, nhưng không đủ để ngăn ngừa sự nhầm lẫn hoặc giảm thiểu ý định lừa dối.
Khi cuộc chiến pháp lý tiếp diễn, kết quả có thể định hình cách các doanh nghiệp điều hướng qua những vùng nước đục ngầu của luật nhãn hiệu, đặc biệt là trong các thị trường đại học và thể thao. Mức độ rủi ro rất cao, và những hàm ý đối với việc xây dựng thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng là đáng kể.