거의 20 년 동안 주요 전자상거래 마켓플레이스는'수동적 중개자 (passive intermediary)'모델이라는 보호막 아래 운영되었습니다. 이 법적 틀은 플랫폼이 상업 활동의 적극적 참여자가 아닌 우편 서비스나 전화 네트워크와 같은 중립적인 통로로 자신을 위치 짓도록 허용했습니다. 이 모델 하에서 브랜드 소유자에게 주어진 주요 수단은 단 하나, 삭제 요청 (takedown notice) 뿐이었습니다. 위조 상품이 나타나면 권리 보유자가 요청을 보내고 플랫폼이 리스팅을 제거하는 방식이었습니다. 발견과 집행의 부담은 인프라 제공자가 아닌 브랜드에게 거의 전적으로 지워졌습니다.
그 시대는 저물어 가고 있습니다. 정교한 알고리즘 기반 광고, 통합된 물류 네트워크, 실시간 개인화 기술의 부상은 중립적인 호스팅과 적극적인 상업적 참여 사이의 경계를 흐리게 만들었습니다. 미국의 법원과 유럽의 규제 기관들이 이 회색 지대를 면밀히 조사하기 시작함에 따라, 상표권 보호 를 위한 법적 환경은 사후적 관리에서 선제적 책임성으로 전환되고 있습니다.
미국에서의 변화하는 법적 원칙
미국에서 기여적 상표 침해 책임의 근간은 1982 년 대법원 사건인Inwood Laboratories, Inc. v. Ives Laboratories, Inc.에서 비롯되었습니다. 이 판결은 당사자가 고의로 침해를 유도하거나 침해 사실을 알면서도 서비스를 계속 제공한 경우 책임을 질 수 있다고 명시했습니다. 그러나 이 기준은 물리적 제조업체를 대상으로 설계된 것이지, 수백만 명의 제 3 자 판매자를 호스팅하는 디지털 마켓플레이스를 위한 것은 아니었습니다.
전환점이 된 것은 2010 년Tiffany (NJ) Inc. v. eBay Inc.사건이었습니다. 제 2 순회 항소법원은 eBay 가 개별 침해 리스팅에 대한 구체적 지식을持有하지 않는 한, 자사 플랫폼에서 판매된 위조 티파니 보석에 대해 기여적 책임을 지지 않는다고 판결했습니다. 위조가 광범위하게 존재한다는 일반적인 인식만으로는 부족하다고 판단된 것입니다. 이 결정은 플랫폼이 효율적인 삭제 포털을 유지하는 한 구조적 책임으로부터 면책되도록 효과적으로 보호했습니다.
그러나 최근의 법리 해석은 이러한 면책 특권이 약화되고 있음을 시사합니다. 2023 년 제 9 순회 항소법원의Y.Y.G.M. SA v. Redbubble판결은 플랫폼이 모든 클릭과 거래에서 수익을 창출하는 현대 알고리즘 환경에 구법리를 적용하는 것이 얼마나 어색한지를 부각시켰습니다. 더 중요한 것은Kelly Toys Holdings, LLC v. 19885566 Store사건으로, 이는 알리바바에 심각한 책임 리스크를 노출시켰습니다. 뉴욕 남부 지방법원 판사는 알리바바가 해당 판매자들이 금지 명령 (injunction) 대상임을 알면서도 후원 광고와 프리미엄 판매자 서비스를 통해 위조 스쿼시멜로우 (Squishmallow) 장난감을 계속 홍보한 것에 대해 법원 모독죄 (contempt) 를 선고했습니다. 법원은 침해 활동을 적극적으로 수익화하는 플랫폼이Tiffany판결의 보호막 뒤에 숨을 수 없다고 명확히 했습니다.
여기서 부상하는 핵심 법적 기준은"고의적 맹목 (willful blindness)"입니다. 만약 플랫폼이 특정 카테고리에서 광범위한 위조가 의심됨에도 불구하고 그럴듯한 부인 (plausible deniability) 을 유지하기 위해 조사를 고의로 회피한다면, 책임 보호 조치를 상실할 수 있습니다. 이 원칙은 인프라가 물리적 (예: 쇼핑몰 임대인) 이든 디지털 (예: 알고리즘 피드) 이든 관계없이 적용됩니다.
유럽의 구조적 변화: 디지털 서비스법 (DSA)
미국이 사례별 소송을 통해 변화를 모색하는 동안, 유럽은 2024 년 완전 시행된 디지털 서비스법 (DSA) 을 통해 포괄적인 규제 개편을 단행했습니다. DSA 는 월간 활성 사용자가 EU 내에서 4,500 만 명을 초과하는 초대형 온라인 플랫폼 (VLOPs) 에 대한 책임 방정식을 근본적으로 변경했습니다.
이제 VLOPs 는 수동적 중립성을 주장할 수 없습니다. 이들은 위조 상품을 포함한 불법 콘텐츠에 관한 연례 시스템 위험 평가를 수행해야 합니다. 또한 문서화된 완화 조치를 구현하고, 독립 감사를 받으며, 국가 규제 기관에 책임 있는 준수 담당자를 임명해야 합니다. 이를 위반할 경우 전 세계 연간 매출의 최대 6% 에 해당하는 과태료 부과나 EU 시장에서의 영업 정지 처분을 받을 수 있습니다.
이는 사후적 관리에서 구조적 경계로의 범주적 전환입니다. 아마존, 알리바바, 알리익스프레스와 같은 플랫폼들은 이제 공식적인 감사 추적 (audit trails) 을 통해 시스템 차원에서 지적재산권 침해 리스크를 어떻게 식별하고 해결하는지 증명해야 합니다. 투명성 위반으로 X(구 트위터) 에게 부과된 1 억 2 천만 유로의 벌금을 포함한 유럽 위원회의 최근 집행 조치들은 이러한 규칙이 단순히 이론에 그치는 것이 아님을 보여줍니다.
브랜드 소유자에게 이는 새로운 집행 경로를 창출합니다. 시스템적 지적재산권 침해 증거는 이제 플랫폼의 비공개 삭제 인터페이스에서 사라지는 대신, 실제 집행 권한을 가진 규제 기관에 제출될 수 있습니다. 다만 이를 위해서는 유럽 위원회와 국가 디지털 서비스 조정관 (Digital Services Coordinators) 을 모두 포함하는 복잡한 2 단계 시스템을 탐색해야 합니다. 이러한 신원을 보호하는 데 있어 상표법의 중요한 역할 은 그 어느 때보다 규제 준수에 더욱 의존하게 되었습니다.
아시아 - 태평양 지역의 현황
플랫폼 책임에 대한 접근 방식은 아시아 - 태평양 지역마다 현저히 달라 글로벌 브랜드에 고유한 도전 과제를 제시합니다.
중국은 책임성에 관한 유럽 표준과 더 밀접하게 부합하는 틀下에서 운영됩니다. 중국 전자상거래법 제 38 조는 플랫폼이 침해를 알았거나 알았어야 함에도 불구하고 조치를 취하지 않은 경우 연대 책임을 지도록 규정합니다. 그러나 집행 과정에는 구조적 장애물이 존재합니다. 최근 조사에 따르면 주요 플랫폼의 많은 스토어가 실재하지 않는 주소로 등록되어 있어 법률과 현실 사이에 괴리가 발생하고 있습니다. 새로운 규제 초안은 이를 해소하기 위해 신원 확인을 의무화하고 취소된 상표와 연결된 리스팅을 48 시간 이내에 정지시키기 위해 공공 IP 데이터베이스와의 실시간 통합을 요구하는 것을 목표로 하고 있습니다.
중국 내 외국 브랜드에게 중요한 요건은 현지 상표 등록입니다. 알리바바의 지적재산권 보호 플랫폼 (IPP) 과 같은 곳은 타오바오와 티몰에서 삭제 요청을 처리하기 위해 일반적으로 중국 내 등록 권리를 요구합니다. 이러한 현지 거점이 없으면 브랜드는 제한적인 구제 수단しか 갖지 못하므로, 국내 등록은 단순한 법적 형식 이상으로 상업적 필수 요건이 됩니다. 보호 전략이 현지화되지 않을 경우 WE LEVEL UP EXPERIENCE 와 같은 상표와 관련된 리스크를 고려해 보십시오.
인도에서는 법원이 중개자 책임의 범위를 점진적으로 확대해 왔습니다. 정보기술법 제 79 조가 중립적 중개자에게 안전항 (safe harbor) 을 제공하지만, 델리 고등법원의 판례들은 창고 제공이나 자사 광고 도구에 브랜드 상표 사용과 같은 적극적_facilitation_에 관여하는 플랫폼은 이 보호를 상실할 수 있음을 시사합니다. 최근 판결들은 책임 기준이 미국 표준과 수렴하고 있음을 나타냅니다. 즉, 플랫폼은 통보를 받은 후 신속하게 조치해야 하지만, 침해를 돕는 특정 적극적 행위를 하지 않는 한 모든 리스팅을 선제적으로 단속할 것으로 기대되지는 않습니다.
일본, 한국, 호주는 각각 고유한 틀을 유지하고 있으며, 동남아시아 시장들은 디지털 상거래 책임에 대한 입장을 계속 발전시키고 있습니다.
소포 문제와 국경 간 현실
대량 상업 화물에서 소비자 직송 소형 소포로의 전환은 전통적인 세관 집행을 약화시켰습니다. 개별 패키지는 종종 최소한의 면세 한도 (de minimis thresholds) 이하로 설계되어 위조 상품이 국경 심사를 우회하도록 합니다. 권리 보유자가 침해 화물을 식별할 때쯤이면 이미 소비자에게 배송된 경우가 대부분입니다.
이러한 환경에서 플랫폼 수준의 집행만이 확장 가능한 해결책입니다. 세관 기록화는 여전히 가치가 있지만 대량 디지털 상거래에는 불충분합니다. 이러한 현실은 DSA 와 같은 규제와 진화하는 미국 보통법의 긴급성을 부추깁니다. 만약 소포를 차단할 수 없다면, 이를 생산해내는 플랫폼 조건을 해결해야 합니다. 이 복잡성을 효과적으로 관리하는 것은 고도로 디지털화된 시장에서 상표 리스크를 탐색 하는 것의 중요성과 맥을 같이 합니다.
브랜드 소유자를 위한 전략적 필수 사항
지적재산권 보유자에게 효과적인 집행은 더 이상 행정적 업무가 아닌 전략적 기능입니다. 이 새로운 환경에서 다음 단계들이 필수적입니다:
다수 관할권 등록 우선순위 설정: 중국, EU, 영국, 호주와 같은 주요 시장에 상표를 출원하는 것이 이제 집행의 전제 조건이 되었습니다. 자국 관할권 등록에만 의존하는 브랜드 소유자는 침해가 가장 활발한 시장에서조차 도구를 갖지 못하게 될 것입니다. 등록 비용은 법적 지위 없이 위조품과 싸우는 데 드는 비용에 비해 미미합니다.
플랫폼 행위에 대한 증거 구축: 소송 결과는 점점 더 플랫폼의 관여 수준을 입증하는 데 달려 있습니다. 브랜드 소유자는 침해 리스팅뿐만 아니라 상업적 맥락, 즉 위조 판매자를 위한 후원 광고, 플랫폼이 제공하는 물류 서비스, 그리고 이전에 접수된 통보 등을 문서화해야 합니다. 이러한 증거는 분쟁을 단순한 삭제 요청에서 기여적 책임 청구로 전환시킵니다.
유럽의 새로운 규제 경로 활용: 권리 보유자는 DSA 의 집행 메커니즘을 활용해야 합니다. 국가 디지털 서비스 조정관이나 유럽 위원회에 시스템적 위험 실패에 대한 문서화된 증거를 제출하면 사적 삭제 시스템으로는 얻을 수 없는 결과를 얻을 수 있습니다. 이러한 규제 기관은 미준수에 대해 상당한 벌금을 부과할 권한을 가지고 있습니다.
중국의 입법 동향 모니터링: 중국에서 더 엄격한 신원 확인 및 IP 데이터베이스 통합 규칙의 향후 시행은 알리바바와 같은 플랫폼에서의 집행 역학을 변화시킬 것입니다. IPP 플랫폼에 의존하는 브랜드들은 반응적으로 관리해야 하는 침해 건수를 줄일 수 있는 보다 강제적이고 투명한 틀을 준비해야 합니다.
플랫폼이 자사 시스템상의 상업적 조건에 대해 아무런 책임이 없다는 서사는 법적으로 지속 불가능해지고 있습니다. 실시간 광고와 AI 기반 추천을 실행할 수 있는 플랫폼은 위조품 앞에서 무력한 것이 아니라, 오히려 시장을 적극적으로 형성하고 있습니다. 유럽법은 이미 이러한 주의 의무 (duty of care) 를 인정했습니다. 미국 법리도 느리기는 하지만 같은 결론으로 나아가고 있습니다. 브랜드 무결성을 보호하는 데 있어 상표 모니터링의 중요한 역할 은 이제 법적 경계를 넘어 운영 감독 (operational oversight) 으로까지 확장되어야 합니다.